2020新零售行业深度研究报告.docx

2020新零售行业深度研究报告 目 录 1、引言 7 2、新流量、新生态 8 流量之变：新老平台更替、电商与内容相互渗透、直播电商爆发式增长、去中心化电商崛起私域流量被重视 8 流量红利收缩，新老更迭，流量存量市场再分配 8 内容和电商相互渗透，电商直播快速崛起 11 电商内容化 12 ① 淘宝 12 ② 拼多多等其他平台 16 内容电商化 17 ① 抖音 18 ② 快手 21 ③ 哔哩哔哩 22 ④小红书 23 去中心化电商崛起，私域流量价值逐渐凸显，看好微信私域电商增长 ................................................................................................................. 23 传播之变：“人”成为核心的内容载体，价值放大 26 MCN 机构：链接广告商、平台、KOL 的关键服务商 28 KOL：直接影响消费者购买力，在产业链中逐渐掌握话语权 33 3、新消费、新品牌 37 供给端：上游供应链成熟，OEM、ODM 模式为新消费品牌提供制造支持 ........................................................................................................................ 37 需求端：Z 世代人群逐渐成为消费主力，悦己型消费观念不断深化 41 渠道和传播：销售与营销短链化，品牌方与消费者的沟通更加充分 44 4、推荐逻辑及主要标的公司梳理 46 哔哩哔哩 46 值得买 46 珀莱雅 46 壹网壹创 47 中国有赞 47 微盟集团 47 星期六 47 5、风险提示 49 图表目录 图 1：2019 年中国移动互联网典型细分行业月活跃用户数 TOP30（单位：亿） .......................................................................................................................... 8 图 2：单用户月均使用时长（单位：小时） 9 图 3：2020-02VS2019-02 中国移动互联网典型细分行业月总使用时长占比... 9 图 4：各类媒体平台互联网广告收入占比情况 10 图 5：2019 年中国互联网广告收入 TOP10 企业 10 图 6：2019 年 1-9 月快消品行业联合泛电商平台广告投放情况 11 图 7：品转效和效转品平台的广告路径演变过程 11 图 8：内容平台与电商平台发展的两大趋势 11 图 9：电商直播GMV 市场规模 12 图 10：淘宝平台消费场景升级的三个方面 13 图 11：2017Q1-2019Q4 淘宝直播带货规模及增速 14 图 12：淘宝直播日均观看用户及同比增长 14 图 13：淘宝直播季度日均展示商品数 14 图 14：淘宝直播用户观看品类结构 15 图 15：淘宝直播季度日均观看时长 15 图 16：淘宝直播功能架构 15 图 17：淘宝直播开播场次与成交额分布情况 16 图 18：淘宝直播未来规划成交额分布格局 16 图 19：拼多多直播间“现金红包”营销工具 17 图 20：抖音DAU 变化情况 19 图 21：抖音种草+链接向淘宝导流过程 19 图 22：抖音电商化发展历程 19 图 23：抖音直播的公域流量 20 图 24：抖音直播的私域流量 20 图 25：快手DAU 变化情况 21 图 26：快手APP 推荐与直播界面 21 图 27：快手用户画像 21 图 28：快手电商化发展历程 22 图 29：哔哩哔哩平台MAU（单位：百万） 23 图 30：二次元 IPvs 明星带货力 23 图 31：2018Q4 跨境进口零售电商市场竞争格局 23 图 32：小红书直播流程与传播链路 23 图 33：商家视角的用户运营模型（AARRR 模型） 24 图 34：公域引流、私域运营，最终为品牌沉淀数字资产 25 图 35：微信生态主要主播小程序 25 图 36：看点直播小程序预约、观看、购买流程 25 图 37：腾讯直播的主要入口 26 图 38：直播带货和传统电商决策路径变化 26 图 39：在淘宝联盟下各平台抽佣及 MCN/KOL 分成情况（以 100 元 成交额， 20%佣金比例计算） 27 图 40：平台、MCN、KOL、品牌广告主关系图 28 图 41：MCN 机构的基础作业链条