第十一章促销策略.pptx

第十一章 促 销 策 略促销组合策略人员推销策略营业推广策略第一节 促销组合策略一、促销的含义和性质1.促销的含义促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实现商品和劳务价值的活动总称促销是生产者和消费者双向沟通的一种方式 2.促销的性质 （1）促销是信息的沟通 信息的传播过程：信息源编码信息渠道解码 反馈接收（2）促销是一种跨文化的信息交流文化差异很容易导致信息传播的失误具体表现要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在失误编码不当，使信息失去原有的意义媒体选择不当，信息不能到达接收人那里解码与接收不当，信息被误解二、促销的作用1.提供信息2.扩大产品需求，加速流通3.突出产品特点，建立产品形象4.形成偏好，稳定销售三、促销组合策略 1.促销的方式促销组合策略主要包括:广告人员推销公共关系营业推广广告的特点:深入大众，触及面广色彩艳丽、生动形象作用不易测定，说服力较小人员推销的特点：利用人与人的正面接触造成融洽气氛，激发顾客的购物兴趣费用较大，且不易招聘到优秀人才公共关系的特点：利用人际关系和宣传媒体进行信息的双向交流，达到内求团结，外求发展的目的促销效果不如其他形式来得快 营业推广的特点：在短期内造成极强的促销氛围短期行为可能引起顾客的疑虑2.确定促销组合策略时应考虑的因素（1）产品的特性（2）产品生命周期（3）目标市场的特点（4）促销预算费用（5）“推”、“拉”促销方式选择四、促销策略的制定程序 1.决定促销在市场营销中的强度 2.识别/估测目标受众 3.提出购买建议 4.决定最优促销组合 5.促销信息有效表达第二节 人员推销策略一、人员推销的特点1.人员推销的功能及任务定义：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动基本要素：推销人员、顾客和推销商品人员推销的功能和主要任务：能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养市场新顾客善于接近顾客，推荐商品搞好销售服务传递产品信息进行市场调研，收集情报、信息人员推销的特点：人员推销形式最直接，也最灵活推销人员可当场对产品进行示范性使用可以促进买卖双方的良好关系可及时了解顾客的反应和竞争者的情况 人员推销的不足：推销范围不可能太大人员推销的费用一般比较高对推销人员的素质要求颇高二、 人员推销的形式柜台推销会议推销上门推销销售经理A地销售经理B地销售经理C地销售经理D地销售经理三、 人员推销结构1.地区结构型销售经理A产品销售经理B产品销售经理C产品销售经理D产品销售经理2.产品结构型销售经理A顾客销售经理B顾客销售经理C顾客销售经理D顾客销售经理3.顾客结构型 4.综合结构型四、推销人员的管理1.推销人员的素质要求（1）态度热忱，勇于进取（2）勤于学习，知识广博文化知识业务知识（3）善于表达，文明敬业（4）富于应变，技巧娴熟2.推销人员的招聘 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬推销人员的来源来自企业内部来自企业外部招聘3.推销人员的培训 （1）培训的地点与培训的内容（2）对推销高科技产品推销人员的培训（3）对推销人员的短期培训（4）对海外经销商、推销员的培训4.推销人员的激励5.推销人员业绩的评估第三节 营业推广策略一、营业推广的含义1.营业推广的含义与作用营业推广(Sale Promotion),是指能够迅速刺激需求, 鼓励购买的各种促销活动营业推广的作用：（1）有利于吸引新顾客和新用户（2）有利于回报忠诚于企业的老顾客（3）有利于企业与中间商建立稳固的合作关系（4）有利于企业制定有效的营销计划，实现营销目标 2.营业推广的分类直接对消费者的营业推广直接对中间商的营业推广企业内部的营业推广3.营业推广的特点（1）针对性强、见效快（2）灵活性（3） 时效性（4） 辅助性 二、营业推广策略的制定1.营业推广鼓励的规模2.营业推广鼓励对象的条件3.营业推广的途径4.营业推广的时机和期限5.营业推广的目标三、影响营业推广的因素1.当地政府的限制2.经销商的合作态度3.市场的竞争程度本章结束企业形象地位分析高美誉度CA低知名度高知名度BDE低美誉度