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1. 南京路步行街问卷调查的有关内容与数字 (1)消费者性别结构:男性占51 %，女性占49 %。 (2)消费则者年龄结构: 20岁以下占23.5 % ，20一30岁占32.6%，30一40岁占19.9 %,40一 50岁占14.6 %，50岁以上占9.4 % (3)消费者职业结构:机关人员占7.5 %，企事业单位职员占28. 9%，外企职员占11.3 %，工人占11.2 %，学生占25.5 %，退休人员占3. 6 %，其他人员占12 %。 (4)来步行街的目的:观光占24.4%，购物占39.3%，休闲占24.3%，餐饮占1.9%，娱乐占 6%，综合占14.2%。 (5) 在步行街消费金额：10元以下占4。5 %，10一50元占9。2 %，50一100元占21.3 %，100 一200元占21 %，200一600元占13.9 %。 (6) 消费者选择商品:服装占40.9%，食品占11.66% ，家电占3.7%，旅游纪念品占9.3%，鞋帽占5.4%，保健品占2.8%。 (7) 旅游品价格选择:10元以下占29.6%，10一50元占46.6%.50一100元占20.2%, 100一200元占3.5%。 (8) 愿意停留的时间:有54.6%的游人愿意停留3小时以上。 (9) 对步行街总体印象:认为非常成功的占13.4%，认为比较成功的占60.7%，认为一般占21.9%，认为较差的占2%，认为差的占2%。 2. 南京路步行街市场定位策划说 (1) “综合说”。即能综合体现上海特色的具有购物、旅游、文化、展示及商务等各项功能的繁华、繁华的中华商业第一街。 (2) “大众说”。即以上海大众消费为主要目标市场，兼顾个性化消费需求，其方针是以本市为主,兼顾外地。 (3) “闲暇说”。即把南京路步行街发展成为闲暇产业的新世界。因为假日经济已为南京路步行街带来了“人气”与“商机”，发展闲暇产业应该而且能够成为南京路步行街进一步发展的新领域。 第三节 以谋制胜——市场竞争策划 知识学习目标 1. 掌握分析竞争者的步骤与程序; 2. 掌握一般竞争战略策划的方法; 3. 掌握竞争策略的运用与竞争策划。 能力实训目标 1. 具有分析竞争对手的能力; 2. 初步具有竞争策划个案分析的能力; 3. 初步具有进行企业竞争策划的能力。 [案例导入]乐凯胶卷：市场保卫战 乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。进入20世纪90年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。到1998年，乐凯在中国市场占有率达到25％，成为柯达公司的强劲对手。 乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。 首先是强化技术开发，走技术创新的道路。1998年公司将销售收入的20％用于技术改造，5％用于科研开发，使成本下降15％。乐凯最新一代产品金BRl00型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。 其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。经过周密的安排，1997年乐凯的营销策划方案出台了。 1．实施并完成销售公司的机构变革，更名为“营销公司”；内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。 2．全面推出新产品SUPKRCBRl00，配以“新年新产品”、“新年新包装”宣传语及“新的一年，新乐凯与您相伴”、“你也可以很精彩!”、“乐凯，留住美妙瞬间……”、“让精彩的，精彩常住；让美妙的，美妙永远!”的广告语。 3．在各大中城市建成1 000家乐凯彩扩连锁店，使用同一标准“乐凯快速冲扩”并与乐凯彩卷的包装相同。 4．各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。 5．以“乐凯——一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象——广告和SUPCR GR100的新产品广告。 6．设立井开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问询投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。 7．举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。 8．赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。 9．加大网络建设，深化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2％，销售收入增加12％。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1