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项目六 产品策略任务一 掌握产品整体概念与生命周期理论产品整体概念产品生命周期理论1.产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务产品整体概念结构图（1）核心产品 核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。让你的产品的核心利益区别于竞争对手的同类产品，关键在于让你的核心产品借助于一定的概念进入顾客的心智。---艾·里斯（2）形式产品形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。产品外观指产品出现于市场时的面貌。实体产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。形式产品最根本的部分是质量！你要变成质量问题的疯子，否则质量问题将把你变成疯子。通用电气前CEO杰克·韦尔奇（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望能得到的东西，实际上是指一系列属性和条件。 （4）附加产品（延伸产品） 附加产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和核心产品的统一，它包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、维修、售后服务等。 （5）潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。 例如：文化产品延伸为有形产品。产品整体概念是以消费者需求为导向的概念，每一个层次都可以成为企业营销