杭州市市场营销状况及发展专项研究.docVIP

　 杭州市市场营销情况及发展研究 　 前 言 ??? 开展市场营销是市场经济肯定选择, 也是参与国际市场竞争客观要求。市场经济越发达国家越重视市场营销, 市场营销已成为世界各国开拓市场, 提升市场拥有率强有力方法。 ??? 伴随改革深入, 中国经济已从原来计划经济转向市场经济, 国家对企业包产包销时代已经过去。所以, 多年来, 本市与各地一样, 不少企业已逐步转变观念, 从不问市场到研究市场、 适应市场, 现代市场营销观念也应运而生, 并取得了一定成绩, 只是也还存在不少问题与困难。 ??? 为了调查、 了解本市市场营销开展情况,探讨怎样深入搞好本市市场营销工作,市科委给予了极大重视, 作为一项软科学课题列入了《杭州市1994年软科学研究项目计划》。 ??? 负担这一课题同志, 经过一年多来大量调查研究分析, 着重探讨了: 相关概念研究; 中国外市场营销观念改变; 世界市场营销发展走势; 中国本市对市场营销人员需求旺盛与原因分析; 本市开展市场营销情况及存在问题与困难; 加强本市市场营销对策提议。同时, 帮助市经委出台了《相关加强杭州市工业企业营销工作若干意见》。 ??? 因为对市场营销开展宏观研究还是个新课题, 至今还未见到及未听到弟兄省市开展这一研究消息, 甚至在报刊及计算机信息网上相关市场营销研究文章也较难寻觅, 加以本课题负担者水平所限, 所以, 研究汇报中有不妥之处, 敬请领导、 教授斧正。 　 一、 相关概念研究 ??? 为加深对本研究了解, 有必需对本研究所包含相关概念先作一研究。 ??? ㈠、 企业、 企业与营销者 ??? ⒈企业 ??? 英文原意是为了盈利而参与竞争组织。它是从事生产或流通等经营活动, 为社会提供商品或劳务, 从而获取利润独立核实、 自负盈亏单位, 是商品经济发展产物。通常包含工业企业、 商业企业和提供劳务企业。本研究所包含企业是工业企业。 ??? ⒉企业 ??? 英文原意为“合作”。在西方国家, 它包含由个人合作和企业合作企业。本研究所包含企业等同于企业。 ??? ⒊营销者 ??? 关键指盈利性企业与企业, 有时也指从事盈利性活动个人。本研究是指从事市场营销（含推销）人员。 ??? ㈡、 市场营销学、 市场营销、 推销与市场营销观念 ??? ⒈市场营销 ??? 市场营销与市场营销学二者英文均为Marketing。 市场营销是指盈利性企业市场经营、 销售及其相关全部企业活动, 即企业全部营销活动。 ??? ⒉市场营销学 ??? 是研究市场营销活动及其影响原因一门学科。 ??? ⒊推销 ??? 英文名为Selling, 它与市场营销是两个完全不一样概念。它仅指企业围绕商品销售所展开各项业务工作。所以它只是市场营销工作一个关键组成部分。 ??? ⒋市场营销观念 ??? 是指企业对市场认识和见解, 以及由此产生企业经营思想和经营态度。 ??? ㈢、 用户、 用户与消费者, 购置者、 采购者与用户 ??? ⒈用户、 用户与消费者 ??? 都是指对某种商品或劳务占有、 使用、 收益（本研究只指产品）团体或个人。 ??? ⒉购置者 ??? 仅指负担商品或劳务款项（本研究只指产品）团体或个人。在中国, 购置者并不全是消费者（比如有为单位买、 为好友等买）, 消费者也不全是购置者（消费者不一定都要自己去购置）。 ??? ⒊采购者 ??? 指采购人员, 且关键指生产资料商品采购人员, 她往往不是款项负担者。 ??? ⒋用户 ??? 关键指现实和潜在购置者。 ??? ㈣、 策划、 计划、 营销策划与市场调查 ??? ⒈策划 ??? 英文用“Planing”来表示。它是出主意、 想措施、 做安排意思, 是对未来所要发生事先做计划。所以, 是一个思想与工作活动过程。 ??? ⒉计划 ??? 英文用“Plan”来表示。计划只是策划一部分, 它表示是一个方案, 是一个表示在字面上安排或在人头脑中形成一个计划, 是策划结果之一。 ??? ⒊营销策划 ??? 它是整个企业策划一部分, 现在还未找到明确定义。福建经济管理干部学院陈豫浩、 林有成等两位老师提出定义值得参考。她们认为: “营销策划是指大家为了实现营销目标, 利用一定科学方法、 艺术和发明技能, 对企业所要开展市场营销活动进行事先构想、 设计并形成营销方案（营销战略、 策略和计划等）过程。比如, 一个新企业创建, 需要有些人为之进行营销策划, 即怎样设计销售渠道、 怎样设置营销机构、 怎样开展推广活动以及怎样搞好公共关系、 树立企业和产品形象等; 对于老企业来说, 从市场调研、 新产品开发、 市场拓展以及促销策略制订等也需要进行事先营销策划。 ??? ⒋市场调查 ??? 它是营销策划一部分。市场调查是伴随市场营销观念出现而诞生, 从全世界看, 它确立于本世纪50年代