第二章西餐营销管理课件.pptx

第二章 西餐营销管理 第一节 西餐营销原理 第二节西餐市场竞争与营销策略 目的要求 了解营销理念的发展、了解西餐营销原则、掌握西餐市场细分、掌握目标市场选择、必须掌握西餐市场定位、了解西餐市场竞争内容、必须掌握西餐营销策略 第一节 西餐营销原理 一、营销理念的发展二、西餐营销原则三、西餐市场细分 四、目标市场选择五、西餐市场定位 一、营销理念的发展1．传统生产理念 在西餐经营的早期市场，西餐产品品种较少，饭店或西餐企业处于市场主导地位。那时企业只要扩大销售，增加营业面积就会增加销售，获得利润。因此，以扩大经营为中心的西餐营销观称为传统生产理念。 2．传统质量理念 管理人员仅强调菜肴、酒水和服务质量的经营观。这种营销理念忽视了市场和顾客需求，仅以质和量取胜。 3．传统推销观念 随着饭店业和西餐企业的扩大和发展，各种经营模式的企业迅速增加，企业更加重视推销技术，强调加强推销使顾客购买产品的营销理念。 4．现代营销理念 由于西餐更新换代的周期不断缩短，消费者购买力大幅度提高，顾客对各种西餐、酒水和服务的需求不断发展与变化。顾客对产品有了很大的选择性，企业之间的竞争不断加剧，顾客占主导地位。饭店在充分了解市场需求的情况下，根据顾客需求确定西餐菜肴和酒水的营销观念。二、西餐营销原则 1．扭转性营销 当大部分潜在顾客讨厌或不需要某种西餐、酒水或服务时，管理人员采取措施，扭转这种趋势称为扭转性营销。例如，老式和陈旧的西餐菜肴已经销售几十年了，许多顾客都品尝了多次，企业营业额不断下降，企业改进了这些菜肴的特色和风味，并且增加了其他特色菜肴，经广告宣传和营销人员的努力，企业入座率不断上升。2．刺激性营销 当某地区大部分顾客不了解某种西餐产品时，企业采取措施，扭转这种趋势称为刺激性营销。例如，某地区的一个西餐快餐厅开业，开业时经营情况很不理想，人们不理解这些产。但是，企业通过科学的菜单设计、不断地宣传、制定优惠的价格，营业收入开始不断地提高。3．开发性营销 当某地区顾客对某种西餐产品有需求，而企业尚不存在这种产品时，企业及时地开发这些产品满足市场需求称为开发性营销。例如，近些年来，有些企业新开发了西班牙烧烤菜肴。 4．恢复性营销 当大部分顾客对某种西餐产品兴趣衰退时，企业可采取措施，将衰退的需求重新兴起称为恢复性营销。例如，一些传统的西餐，经过工艺调整，成为受市场欢迎的菜肴策略等。 5．同步性营销 根据经验，西餐需求存在着明显的季节性和时间性等特点，因此，许多企业调节需求和供给之间的矛盾，使二者协调同步的经营方法称为同步性营销。一些饭店根据顾客不同时段用餐需求筹划不同种类的菜单。例如，早餐菜单、早午餐菜单、午餐菜单、下午茶菜单、晚餐菜单和夜餐菜单等。 6．维护性营销 当某地区某种西餐需求达到饱和时，饭店或西餐企业保持合理的售价，严格控制成本，采取措施稳定产品销售量策略称为维护性营销。 7．限制性营销 当西餐企业某种产品的需求过剩时，企业应采取限制性营销措施，保证产品质量和信誉。主要的方法有提高产品价格，减少服务项目等。 8 ．抵制性营销 企业禁止销售不符合本企业质量标准的产品称为抵制性营销。这种策略可保持企业的信誉和声誉。三、西餐市场细分1．地理因素细分 西餐市场可根据不同的地理区域划分。例如，南方与北方、国内与国际等。因为地理因素影响顾客对西餐的需求。各地长期形成的气候、风俗习惯及经济发展水平不同，形成了不同的西餐消费需求和偏好。目前，我国经济发达的大城市和沿海城市对传统西餐和西式快餐有较高的需求，而其他大城市和中小城市对西餐快餐有部分需求，对传统西餐有少量需求或无需求。 2．人文因素细分 人文因素细分市场是按人口、年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族等因素把西餐市场细分为不同的消费者群体。人文因素与西餐消费有着一定的联系。通过调查发现不同的年龄、性别、收入、文化和宗教信仰的人们对西餐的原料、风味、工艺、颜色、用餐环境和价格有着不同的需求。 3．心理因素细分理想心理。 不定心理。 时空心理。 怀旧心理。 求新心理。 实惠心理。 雅静心理。 舒适心理。 卫生心理。 保健心理。 4．行为因素细分 行为因素细分西餐市场是指根据顾客对菜肴和酒水的购买目的和时间、使用频率、对企业的信任程度、购买态度和方式等将顾客分为不同购买者群体。例如，按照消费者购买目的、时间和方法可以将西餐市场分为休闲和宴请，早餐、午餐、下午茶、晚餐、零点和套餐等市场。 5．其他因素细分市场 除以上因素细分市场外，西餐企业还根据其他因素细分市场。包括顾客的地理位置，如商业区、校园、居民区等。同时，还可根据顾客的类型细分，如散客、旅游团队、工商企业、社会团体和政府机关等。四、目标市场选择 1．评价与分析 2．市场选择原则 1．评价与分析 (1)竞争者状