餐饮经营的占位理论.pptx

餐饮经营的“占位”理论 宣钟用两个字来概括餐饮的经营： 占位什么是占位？地理上的占位：占据有利的商业地点位置头脑中的占位：占据消费者头脑概念位置为什么“占位”理论成立？ 来源于消费者就餐的决策机制，消费者一般决定去哪吃一般就两种决策方式：就近------------在地理位置上寻找吃什么---------在头脑记忆位置上寻找头脑中的占位：跟市场定位有关联，但不完全是市场定位 不是我们所说的面向什么顾客群，人均消费多少钱这个概念。是能不能给消费者留下印象，能不能留下记忆，是要给消费者留下什么印象，留下什么记忆举例说明：全聚德------烤鸭东来顺------涮肉肯德基------炸鸡必胜客------比萨饼顺峰------高档商务宴请郭林 -------家常菜如何在头脑中占位？根据来源于大脑的记忆机制：大脑对于同一概念的事物，最多能记住七个一般能记住两三个最容易记住一个根据这个原则，你必须有一个专属你的概念定位，大脑才另开一个位置把你放进去，否则就排在别人后面或根本就不放进去。案例三大汽车品牌（宝马 奔驰 沃尔沃）同属豪华品牌宝马----驾驶乐趣奔驰----舒适沃尔沃---安全占位有什么用？ 占位是餐饮竞争的第一营销力，竞争对手的占位优势就是它的劣势。如何通过占位竞争？可口可乐-----正宗的可乐百事可乐-----年轻人的选择七喜----- 不含咖啡因的饮料王老吉---- 不上火的饮料练习题宏状元----百粥你要是准备做粥，如何通过占位和它竞争？ 粥？百粥？如何才能占位？ 制造差异化： 东来顺---- 老北京正宗涮肉 小肥羊---无底料涮肉 海底捞---服务最好的涮肉 呷哺呷哺——快餐式涮肉如果找不到差异化怎么办？ 无中生有含镍自行车农夫山泉占位的要求：市场广大：才有价值特色鲜明：才能记住根据占位理论确定的餐饮方针：在大众化中找新鲜点在传统饮食找差异化 我们的餐饮项目，一方面必须面向经常吃到的东西，这些食品是几千年自然选择留下来的，自然有它存在的道理；而且每种食物都存在一定规模的市场，到现有的锅里舀一碗饭比自己做一碗饭容易的多。另一方面，我们必须给客人制造差异点，否则，尽管饭做的很好吃，服务也很周到，客人记不住；感觉挺好，又说不清哪好。只给嘴留下印象，没给脑子留下印象。这样的项目，做不死，也做不大。成功的案例：小肥羊味千呷哺呷哺宏状元占位确定之后，所有工作应该围绕这个定位：做餐饮是要下功夫，但只有在定位确定之后，围绕这个定位，在菜品、装修、文化、经营、等方面下功夫，要面面俱到，不能面面俱好。什么都好，价格就不好了。 对于 经营要素：（菜品、服务、卫生、价格等）一点突出：与占位有关的要素其余合格：与占位无关，但是餐饮的基本 要求的要素根据这个理论：单项餐饮比好大全餐饮容易成功： （用名字占位） 如旺顺阁鱼头泡饼、大娘水饺、庆丰包子一个菜出名比很多菜出名要好定位确定之后，就不断向消费者强化这个定位强化，强化，再强化。 案例：沃尔沃占位成功的标志：有印象有记忆有自然传播餐饮项目模式： 寻找一个大众化菜品 找到差异点 试验（ 菜不行？地不行？ 人不行） 改进 强化占位 成功 （完）