房地产开发项目定位原理参考.pdfVIP

房地产开发项目定位原理 正文 一、房地产开发项目定位概述 需求定位， 主要存在于项目建议和可行性研究过程中，以 市场供需关系为研究重心，为项 目初期投资方向提供建议。 市场定位， 以市场环境为研究重心， 在市场调查工作中为项目的经济、 社会效益作出预测和 判断。 客户定位， 通过对主要客户群的特征研究分析， 为规划提供有价值的依据， 也为功能设计的 完善提供和好的素材。 产品定位 ，是指在项目预售阶段或竣工后， 对建筑产品特征进行分析， 为广告方案寻求灵感， 有助于产品卖点的发掘，利于产品价值的提升。 价格定位 二、需求定位 需求定位， 是指在项目建议初期或在项目建议之前，投资方向的确定， 其中主要包括： 商住 功能的需求定位、档次规模的需求定位、 经济社会效益的需求定位等。 例如，对于一块功能 规划不明确的土地，可以建设写字楼、商 (业 )服 (务业 )用房、住宅用房，等。至于写字楼， 是何种档次水平，甲级或是乙级；商服用房，是何种物业管理水平，是商铺式批发零售，还 是大型连锁商超；住宅是何种价格水平， 是政策性福利性住房，还是高档商品住宅，或是公 寓别墅。房地产开发项目所面对的市场需求，往往是在项目刚刚启动之时就已经确定的。 这是因为， 市场需求的特殊表现形式所决定的。市场需求往往有多种表现形式。例如， 某细 分市场的繁荣程度、 价格涨幅趋势、 城市的总体规划、 土地的交易情况、 开发上的开发经验、 租赁市场的活跃程度，等。这些都是市场需求的外在表现形式。 市场需求并不一定会生成开发项目。 同一地区、 同一市场中往往是多种需求共存的 ，而且， 各需求内部存在各种差异。例如，同一高档商贸区中，既可以有高档住宅小区的需求， 也存 在开发高档写字楼或商商服用房需求。 在诸多市场需求中只有很少的需求能够得到满足， 即 使兼顾各类需求，其各需求的兼容性有值得商榷。 因此，如何在理智的市场竞争中选择盈利能力较高的目标需求， 则成了需求定位的主要研究 内容。 （一）市场需求分析 1、市场需求分析的概念 市场需求分析，是指对市场上同时存在的各种需求进行综合比较分析（包括盈利能力、 社会效益、战略意义等） 。例如，建设一栋超高层地标性建筑和一片普通高档住宅的无形价 值是有区别的， 超高层地标性建筑的巨大无形价值背后的是高额的投资成本。 因而对于不同 的开发商来或同一开发商的不同战略意图而言， 应当结合自身情况进行目标需求选择。 这也 正是市场需求分析的意义之所在。 2、市场需求分析的内容 ○1 确定需求变量 能够影响市场需求的因素有很多， 其中， 导致开发项目价值波动的因素就是需求变量。 其影 响项目价值的原理是，通过影响供需关系而改善市场供需情况，从而影响项目价值。 需求变量的表现形式有很多， 大多以项目卖点和项目缺陷的形式表现。 对于正面、 积极影响、 提升项目价值的因素、变量应予以大力的宣传、介绍；而对于负面、消极影响、有损项目价 值的变量应通过其他手段予以掩饰。 常见的如： 降低价格维持供需平衡、 赠送面积或配套设 施刺激消费，等。 根据需求变量产生原因的不同可以分成如下几类： a 地理因素：地理位置、交通情况、便利程度、繁华程度，等； b 人口因素：人口密度、人口素质、年龄分布、职业分布，等； c 心理因素：购房心理、价格敏感度、品牌忠诚度，等； d 社会因素：经济发