《营销管理》第15版—第12章.ppt

营销(yínɡ xiāo)战略：导入阶段 开拓者优势 早期用户就会记住开拓者的品牌(pǐn pái)名称 确立了这类产品应该具备的属性 以市场的中层为目标，以抓住更多的顾客 开拓者劣势 后来的进入者都超过了这些市场开拓者 一旦失去品牌(pǐn pái)领导权，就很难恢复 第十九页，共26页。 图12.8长期产品市场(shìchǎng)扩张战略（Pi=产品i；Mj=市场(shìchǎng)j） 第二十页，共26页。 营销战略：成长(chéngzhǎng)阶段 在成长阶段，公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略： 改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式； 增加新的样式和侧翼产品（增加产品的不同大小、风味等）以保护主产品； 进入新的细分市场； 提高渠道覆盖(fùgài)，进入新的分销渠道； 从知晓和尝试交流转向偏好和忠诚交流； 以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客。 第二十一页，共26页。 营销(yínɡ xiāo)战略：成熟阶段 市场(shìchǎng)调整 产品(chǎnpǐn)调整 营销方案调整 第二十二页，共26页。 市场(shìchǎng)调整 第二十三页，共26页。 营销(yínɡ xiāo)战略：衰退阶段 消除衰弱(shuāiruò)产品 收获和剥离 第二十四页，共26页。 经济(jīngjì)低迷时的市场营销 探索增加投资的好处 与顾客更接近 评估预算分配 提出最有吸引的价值主张(zhǔzhāng) 调整品牌和产品供应 第二十五页，共26页。 第二十六页，共26页。 词语：市场 拼音：shìchǎng 解释：商品买卖的场所。南唐尉迟偓《中朝故事》：“每閲市场，登酒肆，逢人即与相喜。”清兰陵忧患生《京华百二竹枝词》：“新开各处市场宽，买物随心不费难。”赵树理《三里湾·回驴》：“牲口市场在集市的尽头接近河滩的地方。”商品行销的区域。如：国内市场，国际市场，农村市场等。比喻思想言论影响所及的地方。多含贬义。毛泽东《关于正确处理人民内部矛盾的问题》八：“不加批评，看着错误思想到处泛滥，任凭它们去占领市场，当然不行。” * 词语：优秀 拼音：yōuxiù 解释：出色，非常好。鲁迅《书信集·致赵家璧》：“我以为印刷，装订，都要算优秀的。”胡采《＜在和平的日子里＞序》：“他们不愧是党和人民的优秀儿女。” * 词语：增长 拼音：zēngzhǎng 解释：增加；提高。《后汉书·桓帝纪》：“六月，彭城泗水增长逆流。”宋苏轼《议学校贡举状》：“而欲使此等分别注疏，粗识大义，而望其才能增长，亦已疎矣。”《二十年目睹之怪现状》第二二回：“从此没事时，就到伯述那里谈天，倒也增长了许多见识。”毛泽东《＜中国农村的社会主义高潮＞的按语》八：“现在全国农村中，社会主义因素每日每时都在增长。” * Suppose a market is occupied by the firms shown in Figure 12.1. Forty percent is in the hands of a market leader, another 30 percent belongs to a market challenger, and 20 percent is claimed by a market follower willing to maintain its share and not rock the boat. Market nichers, serving small segments larger firms don’t reach, hold the remaining 10 percent. Sometimes growth depends on adopting the right competitive strategies. To stay number one, the firm must first find ways to expand total market demand. Second, it must protect its current share through good defensive and offensive actions. Third, it should increase market share, even if market size remains constant. * In general, the market leader should look for new customers or more usage from existing customers. As Chapter 2 suggested, a company can search for