酒店品牌与市场的沟通要素.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 酒店品牌与市场的沟通要素 在竞争的市场上，顾客大多以两种购买打算来选购产品、服务。一种是理性的购买打算，另一种是感性的购买打算。旅客来到一个城市，为了满意基本的住宿要求，在该市的某一酒店订了一间房（床位）。订房（床位）就是理性购买。然而，旅客可以在你的酒店订房，也可能在其它的酒店订房。若旅客选择了你的饭店，不仅是因为你能供应一间房，而是因为你承诺能供应与其他酒店不同的服务（这点好像更重要），所以他才选择你的酒店。这个基于承诺的购买打算就是感性购买：当承诺以各种讯息形式传达至市场时，你或许会遗忘你的承诺，相关顾客则可能会看重这些讯息，并对你履行诺言寄予厚望。理性购买是基于一个酒店的有形、实际的硬件，或许与其他酒店相差不大，而感性购买则侧重你与众不同的承诺。正如前普罗姆斯酒店公司的TomStorey所述：你（酒店）品牌的定义比实际产品优点与特征要广得多。你得考虑品牌的总体外在和它怎样适应消费者的所好，在哪一点上让顾客认为你的品牌与众不同。人们打算选择某种品牌基于多种原因，而什么原因顾客是不会告知你的，他们对自己实际作出的打算都是在深层情感上理性化的结果。  与众不同并非一个新的概念，各酒店长期来都致力于这一点，其优势被一次又一次实践所证明。JackTrout指出在我们这个你死我活的竞争时代，你只有两种选择，要么与众不同，要么消亡。在对过去20年来酒店业所采用的与众不同策略进行认真分析后，我留意这样三种：第一种是以酒店为核心的竞争策略。在该策略指导下，一些酒店在短期内采取内部成本压缩，另一些则采取长期策略如产品分类化。第二种是以顾客为核心的竞争策略。在该策略指导下，一些酒店在短期内进行价格战，另一些则采取长期策略如市场分化。这些策略是有成效的，有时还很大，但都无法有效得防止竞争对手相互模仿。很少有酒店没有仿照过其他酒店的产品与市场开发做法的。结果是消费者对整个酒店行业的产品和服务的期望值越来越高。然而还有第三种与众不同策略，它能给酒店一个长期、可持续的竞争优势。当竞争者不能轻易模仿你的革新与承诺时，这就是你的优势所在。因此在一个或几个市场份额里你拥有独特的优势，并可永保此优势。这个可持续竞争与众不同策略便是酒店品牌策略，这里我将争论品牌与市场的沟通要素，及其与建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的关系。  品牌资产构成  在酒店市场里，尤其美国饭店行业，品牌一词用得过滥：好像取个名字就成了品牌。我以为名称只是品牌构成元素之一（尽管很重要）。一个闻名的品牌的塑造、培育、呵护要花费酒店内外的很多方面的努力合作。其目的是通过塑造品牌信誉，给卖者（顾客）与买者（酒店）同时供应增加值。大酒店公司都有一些常住活动计划来吸引顾客。此类活动的确给你的酒店带来了增加值了吗？答案是一个谜：询问参与该活动的客人，他们再次入住的原因，最可能的答案是：期望服务升级，免费使用某些设施，或免费的一夜住宿。一旦他们的期望落空，便埋怨不断。但他们仍会光顾该酒店，因为已经被套进了，只是更多时候的无可奈何。品牌信誉只能是建立在相互信任的基础上，来吸引那部分真正忠诚的顾客。一个古老的80：20规则在这里是适合的：20%的顾客产生你80%的利润。  品牌信誉必需能给你的顾客带来情感增值，同时也就给你的公司带来增值。这种增值便是你的品牌资产。  品牌资产=市场价值-净资产价值  1995年全部上市公司的平均市场价值（股票数×股票单价）比其实际资产值高70%。在市场上，品牌价值有助于顾客把你的产品、服务与竞争对手区分对待，品牌作为你产品质量的化身，在消费者心中产生良好形象，从而在价格促销战中防止市场份额的丢失。品牌价值有两种：品牌知名度与品牌形象。品牌知名度包括品牌认知与品牌唤醒。品牌认知指一提到该品牌时，顾客对其的熟悉，你的顾客能正确的把你的酒店与其以前见过或所住的酒店区分开来。当一个开车出外的旅行者驾车接近公路出口时，可能看到一系列的酒店、旅馆标志。当你的酒店也在其中，他能否辨认出你的品牌（就像不久前他在电视广告中所见到的一样），意味着你的品牌是否已在这个消费者心目中产生知名度。因为其浩大的网络及广告费用，较大的连锁酒店在品牌认知方面往往具有优势。品牌唤醒指当顾客从记忆里联想起某一品牌。假如你的酒店是在靠近阳光、沙滩的度假胜地，而且曾做过此类广告。若顾客在计划到有阳光和沙滩的地方度假时，即使眼前没有有关你酒店的广告提示，他能想到你这里，那么你酒店的品牌唤醒率就很高。  品牌知名度不能单独成为品牌价值，其成为品牌价值之一的可能性在很高程度上取决于另一个因素--品牌形象。有时品牌知名度就是足以引起消费者的购买反应。但有时品牌形象更重要。当两种产品知名度一样，起打算作用的就是品