顾客参与、感知价值与品牌忠诚关系——基于UGC移动音乐终端用户的实证研究.pdfVIP

摘要 摘 要 随着移动互联网应用的扩张和巨大的人口红利优势与“泛娱乐”概念的结合 带动了移动互联网娱乐消费领域的发展。作为网络文娱产业发展引擎的数字音乐 领域在快速成长阶段为满足用户差异化需求逐步实现了将移动数字音乐与UGC 模式 （用户生成内容）融合发展的方式，但音乐内容付费习惯的形成过程缓慢而 艰难导致UGC 移动音乐终端服务商必须从音乐付费外的其他渠道来获取利益。 因此，本文从顾客参与、感知价值与品牌忠诚关系的视角研究UGC 移动音乐终 端问题以期解决以用户、内容、品牌为关键发展要素的UGC 移动音乐终端面临 的盈利难问题，并由此为内容型平台企业发展提供相关理论基础。 本文通过顾客参与、感知价值与品牌忠诚相互关系的研究，试图解决UGC 移动音乐终端用户如何利用顾客参与直接或间接利用感知价值这一桥梁来实现 对品牌忠诚的影响。首先，本文利用国内外学者对顾客参与、感知价值、品牌忠 诚的研究梳理出相关理论知识，具体包括顾客参与、感知价值、品牌忠诚的相关 定义、维度划分及顾客参与的作用机制、感知价值动态性、品牌忠诚影响因素， 并在此基础上结合本文的研究对三者的关系进行详细陈述提出了本文的研究假 设，初步构建本文的研究模型；其次，通过发放调查问卷的形式回收有效调查问 卷360 份，借助SPSS22.0 统计分析软件对样本数据进行相关处理；最后，结合 理论分析和实证分析，检验提出的假设。 1 UGC 研究发现：（） 移动音乐终端用户顾客参与对品牌忠诚具有显著正向 影响。在不考虑其他影响因素的前提下，UGC 移动音乐终端用户的顾客参与对 品牌忠诚具有显著正向影响，这种正向作用主要表现在UGC 移动音乐终端用户 的顾客参与中信息搜索、信息分享、人际交往、责任行为对提升品牌忠诚中行为 忠诚、态度忠诚、敌对性忠诚均有显著正向影响。（2）UGC 移动音乐终端用户 的顾客参与对感知价值具有显著正向影响。在不考虑其他影响因素的前提下， UGC 移动音乐终端用户的顾客参与中信息搜索、信息分享、人际交往、责任行 为对感知价值具有显著正向影响。（3）UGC 移动音乐终端用户的顾客参与协同 感知价值共同影响品牌忠诚。在不考虑其他影响因素的前提下，感知价值在信息 I 顾客参与、感知价值与品牌忠诚关系—基于UGC 移动音乐终端用户的实证研究 搜索、信息分享、人际交往、责任行为和行为忠诚、态度忠诚、敌对性忠诚之间 存在部分中介作用。 研究得出了如下启示，UGC 移动音乐终端服务商应做到：（1）赋予终端更 加便捷的搜索方式，更加友好的界面设计，从而降低用户搜索的时间和成本，强 化信息搜索行为提升用户的使用感知以实现品牌忠诚。 （2）将分散的UGC 移 动音乐终端用户通过平台聚集以组成集成化的网络生态圈，拉近用户距离，增强 对品牌的黏性。 （3）慎重考虑UGC 移动音乐终端的社交和互动功能在平台中 的重要性，不要盲目跟风应根据用户反馈的感知价值及时制定战略目标，调整运 4 UGC 营方式。 （）使顾客参与行为内化成 移动音乐终端用户的责任行为，与 5 UGC 服务商共同创造价值。（） 移动音乐终端服务商应与版权权利人建立稳定 的合作关系。使用者方面应该意识到自身的参与行为将对UGC 移动音乐终端的 品牌价值、搜索设计等产生影响，而且这种行为通过自身所感知的价值作用于品 牌忠诚。 关键词：顾客参与；感知价值；品牌忠诚；UGC II 目录 目 录 第1章 绪论1 1.1 研究背景及研究意义1 1.1.1研究背景1 1.1.2研究意义3