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广告传媒中外广告传播史讲义 中外广告传播史（中国） 绪论 1、经济广告出现的三个要素？ （1）人类有互通信息的需要 （2）人 类有剩余商品交换的需要 （3）具有产生经 济广告手段和形式的物质基础。 2、实物广告、音响广告、标记广告、 叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。 3、报纸和杂志的在 16 世纪出现，为广 告提供了一种新的、重要的传播媒介。报刊 广告的发展，促进了广告代理的诞生。现代 广告也在 19 世纪后半期形成。 4、广告传播的特征？ （1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告 第一节 奴隶社会及其以前的广告 1、早期的社会广告传递了社会管理方 面的信息，而经济广告则把商品信息传递给 人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告 为主的人类原始广告形式。 2、口头广告：为了引起别人的注意和 进行交易，就要进行口头叫卖。口头广告是 我国最早出现的广告之一，是适应那时物物 交换的需要而出现的。 实物广告：实物广告也是当时交换、 推销商品的最原始的广告形式之一。这种广 告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。 标记广告：标记广告也是我国古老的 广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、 年号，是为了装饰。随着时代的进步标记式 样开始简单一般是把制造者或官工的印记 刻在上面。把刻着印记的产品拿到市场进行 交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作 用。 3、“商”与“贾”不同的广告形式？ 周朝时，人们懂得使用货币。货币 作为媒介把买与卖分为两个过程。春秋时期， 我国已有商贾之分。 “商”：按地区远近和供求的实际情况， 带着货物前往进行交易的称为商。 “贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。 由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。 （1）行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了） （2）坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以 后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。 第二节 战国至隋朝时期的广告 一、商业广告的发展： （1）悬帜广告：悬帜广告出现在（战国时期），这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。起着招引顾客的作用。 （2）悬物广告：悬物广告是实物广告的发展，（汉）以后较为流行。起招牌广告 的作用。 （3）商品命名广告：含代以来，手工 业发达，市场上开始有了竞争。商人为了保 住自己的市场，多以该产品的能工巧匠的名 字等来命名商品。于是成了商品命名广告。 （4）广泛流传的“买卖”故事：通过讲 究广告技法和心理效果，诱发人们的购买欲 望。 “人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知 之。往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比 三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去 而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视 之，去而顾之，一旦而马价十倍。”（选自 《战国策·燕二》） 第三节 唐宋时期的广告 1、唐代广告的发展： （1）灯笼广告的兴盛：以灯笼为广告， 是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般 是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明 其商号商业性质。夜间醒目，起到招牌广告 和悬帜广告的作用。 （2）旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗 使用最多。 2、两宋广告发展？ （1）招牌广告：从先秦的悬帜广告发 展起来。北宋《清明-图》 （2）音响广告：音响广告是声音与音 乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、 快板、词曲想结合，更加悦耳动听并具有诱 导性。 （3）印刷术的发明与印刷广告：印刷 术的发明和使用，使广告得到广泛的发展和 应用。 3、世界上最早的 印刷广告实物？ 北宋时期，济南刘家针铺所用的广告铜 板印刷，是我国现存最早的印刷广告，含有 “白兔捣药”故事。 4、我国最早的广告画？ 我国南宋时期的推销“眼药水”的广告。 第四节 明清时期的广告 1、最能代表中国古代商业广告这一特 质的是文字广告中的招牌广告和商业对联 广告。 2、招牌广告的发展： （1）招牌广告从北宋时期就比较流行， 发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏 或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字 以特定内涵。 （2）在招牌含义上有的选用吉祥如意为 主题。 （3）在招牌内容上还采用与商店商品有 关的历史