市场营销第9讲促销策略.pptxVIP

第9章 促销策略科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀. 开篇案例：营销策划让王老吉从一亿到十亿封杀“王老吉”作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!论坛门户媒体IM软件博客营销的传播路径这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。很快，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。《北京晨报》的报道这是 “真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势 “灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。业内评论第一节 概述一、 促销及促销组合 促销的本质是信息沟通。 营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。二、沟通过程中的要素 信息发送者解码接受者编码媒 体噪 声反 馈反 应沟通过程发送者：这一方发送信息至另一方——麦当劳公司。编码：将思想转换为符号的过程——麦当劳公司的广告代理商将文字与图示组合成广告，传达该公司期望传达的信息。信息：发送者传递的一套符号——麦当劳公司的真正广告。媒体：信息从发送者传至接收者所经过的沟通渠道——在此情况下，麦当劳公司选择电视与特定的电视节目。解码：接收者对发送者所传递的符号赋予意义的过程——消费者收看到麦当劳公司的广告并对其中所包含的文字和图片加以解释。接收者：接受由另一方传来信息的人——收看麦当劳广告的消费者。反应：接收者受到信息后的反应——数百种可能反应的任何一种。反馈：接收者将反应部分传回发送者——麦当劳公司的研究显示，消费者喜欢并记住广告，或打电话赞扬或反对。干扰：在沟通过程中发生的意外曲解，导致接收者所受到的信息与发送者的不同——消费者的电视收视情况较差，或在收看广告时家人所分散了注意力。三、进行有效传播的步骤1、明确目标受众目标受众：决定购买和影响购买的人，个人、群体、特殊公众或一般公众，既可以是目前购买者也可以是潜在购买者。2、确定寻求的反应购买阶段消费者的反应主要是：知晓、了解、喜欢、偏好、信任、购买。知晓、了解：认识产品；喜欢、偏好、信任：建立正面情感和信任。良好的营销传播要求：先是说得好听，后是做得好看。3、选择广告信息： AIDA模式①得到注意②保持兴趣③引发欲望④获得行动信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被称为诉求、主题、构思或独特的推销主题。有：理性诉求、感情诉求、道义诉求理性型吸引力：表明产品将产生预想的好处，与受众的自身利益有关。情绪型吸引力：试图及其能够调动购买的负面或正面情绪。道德型吸引力：指向观众的是非感。?????? 信息形式??针对不同媒体形式设计相应的健全的信息结构和格式。颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 4、选择媒体--个人宣传渠道特点是直接相互交流。个人影响对那些价格昂贵、风险大或别人十分容易看到的产品来说很有价值。4、选择媒体--非个人宣传渠道主要媒体：报刊媒体、广播媒体、展示媒体。氛围：特别设计的环境，建立并加强买主购买某一产品的倾向。活动：安排好的事件，向目标观众传达信息。非个人宣传影响受众的途径：直接影响；间接影响：大众传媒—舆论向导—其他个人。信息对目标受众的影响还取决于受众对传播人员的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增强说服力。（企业每年都想获得中央电视台的广告“标王”的称号）5、收集反馈目标消费者的记忆、满意度、行为变化研究。四、影响促销组合决策的因素 1） 促销目标 2）?目标市场特点 3）?产品 4）竞争者 5）企业预算购买准备阶段知晓、了解：广告、公共关系。喜欢、偏好、信任：人员