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行业报告 | 行业深度研究
1. 数据回顾
去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日
的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（11.1-11.11 ）销售额
达 8403 亿元，同口径下同比增长 29% （全网B2C 数据，不含淘宝），占全年网络零售
总额的7.1% 。20 年双十一在疫情背景下，消费者购物需求向线上转移，激活直播等电商
新业态发展，拉动电商销售数据增长。21 年开始因低基数原因线上消费反弹，根据国家统
计局数据，2021 年 1 月-6 月，网上商品和服务零售额占社零总额 （线上化比例）整体维
持在较高水平，但疫情之下消费力仍然承压，步入 7 、8 月消费增长趋势放缓，同时受电
商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商
平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞
后的消费需求，Q4 线上消费相比Q3 有望改善。
图1：历年双11 成交额（2013A -2020A ）
行业双十一成交额（亿元） 同比增速 占全年比
9,000 130.0% 140%
8,000
120%
7,000
100%
6,000 83.2%
5,000 80%
52.8%
4,000 43.5% 60%
43.9%
3,000
29.0% 40%
23.7%
2,000
1,000 2.8% 3.2% 3.4% 3.5% 3.5% 6.1% 7.1% 20%
0 1.9%
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