市场的扩张与维护精细化市场营销supercmo01.pptxVIP

“深度分销”的实战运用—市场的扩张与维护：精细化市场营销深度分销—有效实现精耕细作课程内容 ●如何理解深度分销？ ●如何运作深度分销？课程目标 ●在战略层面上 清晰理解深度分销 ●在策略层面上 有效运作深度分销如何理解深度分销●深度分销为何而产生？●如何理解深度分销?●深度分销适用于哪些领域？●深度分销案例解析深度分销的背景20世纪90年代，跨国快速消费品公司，比如宝洁、可口可乐、三得利啤酒等，针对中国市场终端数量大、通路环节多、厂家直营管理成本高的特点，纷纷在中国采用深度分销的销售模式；随之，深度分销的销售模式被快速消费品行业迅速学习、模仿、推广，并且取得了实效；深度分销的背景但是，深度分销模式更多的是被机械性的模仿，在运用中没有得到完善、创新；实际上：同一产品不同的市场， 同一市场不同的产品， 同一产品同一市场的不同阶段， 都要采用不同的销售模式，即使采用同一销售模式，也需要做相应的调整。深度分销为何而生 1、新的竞争格局：从通路为王到终端制胜 2、流通领域的变化： ●两大趋势：专业化、连锁化 ●一个现象：批发商也在努力掌控终端 3、网络时代的到来：基于IT技术的分销时代 4、营销体系的纵深发展：●深化关系 ●做市场 ●职业化以“量”求“质”，决胜终端深度分销基础理论如何理解深度分销 何谓深度分销 ——深度分销，也叫密集分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式 ——企业以销售终端为资源，对其进行科学的规划，直接提供推广服务，并减少批发的级数，根据销售终端资源规划的情况发展相应数量的市场伙伴—分销商，对终端进行分销服务。 ——通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效策略与方法。 如何理解深度分销 深度分销解决什么问题？企业对通路失控，串货严重，价格下滑，品牌在通路受到损害，直接影响企业的利润；企业对经销商的依赖过重，同时又无法保护大多数经销商的利益，经销商的忠诚度低；企业在通路上难以建立壁垒，建立竞争优势 实行深度分销的目的就是通过终端推广、精耕细作、控制销售终端，最终建立市场网络如何理解深度分销深度分销的两个突出特点：一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责；深度分销的三个实施关键：封闭型市场区域划分，严禁窜货；对分销商的利益（佣金）保证；终端的工作由企业或总代人员细致扎实完成。消费生产分销零售有效销售如何理解深度分销深度分销的渠道模式? ——深度分销的渠道模式，就是其销售渠道不仅要起到产品流通作用，更要在产品销售、区域市场拓展与终端促销等多方面起重要作用。 深度分销价值链： 如何理解深度分销 企业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共享的“价值链”。 价值链的竞争是生存的关键：未来商战不再是一个企业与另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链之间展开竞争。深度分销的作用深度分销让企业或总代在二级渠道模式下：完全控制终端客户，将营销触角延伸至销售第一线；同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。深度分销的本质策略本质：渠道下沉（渠道扁平化） ——本质上还是在做或者说突出“渠道”元素； ——策略表现：求“量”为主，以“量”带“质”。 运作本质：过程管理。 ——只要能透过良好的管理来掌控市场，那么即便没有“自建网络”或“直控终端”，同样也可以使分销执行力渗透到市场深处。所以，“深度分销”的“深”实质上是指管理的深度。 深度分销的精髓——模型1广告、促销、公关厂商销售终端消费者经销商开发和促销开发和促销酒店零售店配送配送收款收款零售店分销商零售店酒店分销商酒店酒店零售店深度分销的精髓——模型2厂家或总代深度分销的精髓深度分销作业要点：1、选择大众化产品和足够终端密度的市场；2、建立厂家销售代表系统和分销商系统；3、严格规范的终端拜访建立铺货和“推力”；4、对分销商系统的区域管理和价格管理；5、创造拐点：终端ABC管理和必要的传播深度分销的核心是掌控终端●终端？中断？●市场调研——选择目标市场与主渠道——制定营销策略———通过分销商直营到终端消费——建立起适应市场变化的快速反应机制——有效掌控终端●“奇强”的大蓬车深度分销掌控终端的四大误区 在内容上，重销售轻市场 ——记住：掌控终端的目的是做市场！ 在对象上，重大户轻小店 ——记住：大客户不一定是核心客户！ 在方式上，重激励轻维护 ——记住：服务的边际效应大于物质激励！ 在环节上，重中间轻两头 ——记住：不了解消费者就不能真正掌控终端！掌控终端首先要发现核心