市场营销促销策略.pptxVIP

促 销 组 合 广 告 策 略一、促销组合 促销是指营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。销售促进推销公共关系广告促销组合企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行适当选择和综合编配。促销组合促销组合（promotion Mix）=营销沟通组合（Marketing Communication Mix）人员推销由推销员构成公司销售力量广告由确定的赞助商承担相关费用。短期动机刺激销售营业推广与不同公众建立良好的人际关系获得良好的销售公共关系加大促销投入的主要场合：竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时；在产品生命周期的导入期和成熟期；以邮购方式和自动售货机销售的产品。二、影响促销组合策略的因素产品类型消费品——广告产业用品——推销经济前景推式与拉式策略因素产品生命周期阶段促销目标对产业用品的相对重要性对消费品的相对重要性人员推销广 告销售促进销售促进广告人员推销公关公关各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性二、影响促销组合策略的因素产品类型经济前景推式与拉式策略因素推式策略拉式策略产品生命周期阶段促销目标需求需求中间商消费者“拉”式策略生产者促销活动需求需求中间商消费者生产者“推”式策略促销活动“拉”式策略和“推”式策略二、影响促销组合策略的因素产品类型经济前景推式与拉式策略因素产品生命周期阶段促销目标建立购买者知晓——广告、销售促进、宣传促进购买者对企业和产品的了解——广告、推销销售促进促销方式的成本效应人员推销广告和公关认知理解信服购买再购买各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应二、影响促销组合策略的因素产品类型经济前景推式与拉式策略因素产品生命周期阶段促销目标导入期——广告、销售促进成长期——推销成熟期——加强促销，运用赠品衰退期——少量广告和推销二、影响促销组合策略的因素产品类型经济前景推式与拉式策略因素提高销售促进强调产品价值与价格提供信息咨询产品生命周期阶段促销目标三、整合营销传播 整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。战术协调 “一种形象和一种声音”重新界定营销传播范围在哪里哪种情况下与顾客联系信息技术的应用顾客群及其需求，数据库，定制化传播整合营销的阶段财务和战略的整合顾客价值、投资回报率、传播投资 湖南卫视四轮驱动整合营销 　1997年《快乐大本营》以其全新的样式，轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。随后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈烈和《大长今》的热播……湖南卫视对娱乐市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。　 湖南卫视四轮驱动整合营销 　湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收入，还使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益于其营销策略的巧妙运作。 湖南卫视四轮驱动整合营销 专业化细分定位 早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。　　 湖南卫视四轮驱动整合营销 湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。　湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。　 湖南卫视四轮驱动整合营销 　“四轮驱动”的整合营销模式 湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。　 湖南卫视四轮驱动整合营销 　　与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，“整合营销”终于结