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同仁堂：百年老字号都能互联网转型！ （上） 导读：互联网带给传统企业最大的启发，在于改变传统 企业的思维方式。 传统企业向互联网转型，指的是在公司 里引进电商人才，设立电商部门，在天猫、京东开店吗？如 果这样理解互联网转型，那也太流于表面了。我观察到不少 传统企业的互联网化，其实只是披上了互联网的马甲，做电 商、微商，然后再招几个 90 后负责新媒体，用异次元空间 的语言在网上卖萌，用官微发几句累觉不爱、么么哒、也是 醉了，似乎这样就跟上了时代，而实际上企业的思维方式依 然是传统的。这种互联网化并没有真正改变企业的经营。我 认为，互联网带给传统企业最大的启发，在于改变传统企业 的思维方式。把互联网思维引入传统企业的业务流程中，对 人的思维的改造， 其意义远远大于学会在网上卖货、 做电商。 在我看来，传统企业向互联网转型，需要有六大转变。 钱 主编点评：传统企业互联网转型需要完成三个层面的转化： 一个层面是企业家老板层面，第二个层面是业务层面，第三 个层面是组织层面。 转变 1：从产品思维到用户思维记得我 刚到同仁堂健康启动项目的第一天，同仁堂健康的同事向我 介绍了他们正在推动的以客户为中心的服务导向战略。但是 接下来，在对公司中高层的内部访谈中，我更多听到的声音 却是——同仁堂的产品好，不需要宣传；服务卖不了钱，最 终卖的还是产品；只要把产品做好，客户自然会上门。由此 可见，传统企业转型首先面临的难题是经营理念的转型。我 们研究了国外的 Facebook、Twitter 、谷歌和国内的腾讯、阿 里巴巴、 百度等案例后发现， 黏住用户和变现 /实现价值是互 联网企业经营的两大法宝。互联网企业所有经营利器背后都 闪现用户思维。然而，要传统企业接受用户思维，既不能靠 老板命令也不能靠专家鼓吹，最好的办法是请真实的用户来 现身说法。我们组织了多场消费者座谈会，邀请同仁堂健康 的管理团队通过单向玻璃，聆听消费者声音。从消费者口中 听到，绝大多数用户心中的同仁堂品牌还是和寻医问药而不 是和健康联系在一起，而大家耳熟能详的还是同仁堂传统的 那几味药，同仁堂的品牌知名度再高，美誉度再好，在客户 心目中同仁堂品牌与健康的关联度并没有建立起来。这样的 市场声音让大家十分震惊。 钱主编点评：在今天所有的产 品高度同质化的时候，你给用户提供的，过去最早是功能， 后来是满足用户的需求。再上一步说给用户创造价值。所有 的同行都在给用户创造价值的时候，你就发现最后决定大家 能胜出的东西就变成了用户体验。 当然，即使是这样，公 司内部仍然有人认为，这种现象只是说明我们同仁堂的宣传 做得不够好，酒香也怕巷子深嘛，以后注意调整一下宣传就 行了。作为企业，我们还是应该把精力花在产品上。正值此 时，在 2013 年，市场环境发生了很大变化，健康行业的高 端市场下滑严重。 同仁堂健康为消费者所熟悉的虫草、 燕窝、 海参等高档滋补产品销售也出现了下降，而新的明星产品又 迟迟没有出现，一直快速增长的销售受到了冲击。这时，大 家开始反思。原有的产品优越感少了，怎么做好市场、做好 服务的声音多了起来。同仁堂健康 CEO 俞俊说：在市场变 化、销售下降的时候，我对战略转型反而更加坚定。我们自 上而下开展了多达百场的战略宣讲，对全体员工进行战略培 训，要求所有中高层都向我讲述他们对战略的理解。 钱主 编点评：做互联网转型一定是从上到下去推动的事儿，统一 思想、坚定目标并坚定地去做非常重要。但很多企业热血沸 汤地让全体员工都来做转型的主角，这在大幅伤害传统核心 业务的同时，也势必影响到转型的决策进程。