市场营销学案例分析题.pdfVIP

怎样销售这批珠宝？ 位于美国 加州的 一家珠 宝店专 门经营由印 第安人 手工 制成的珠 宝首饰 。 几个月前 ，珠宝店进了 一批由 珍珠质宝石 和白银 制成的 手镯、耳环 和项链。 该宝石 同商店 以往销售的绿 松石宝 石不 同，它的颜色更鲜艳 ，价格也更低 。很多消费者还不 了解它 。 对他们来 说，珍珠 质宝石 是一种 新的品 种。经理 希拉十 分欣 赏这些造 型独特、 款式新 颖的珠 宝，她认 为这个 新品种 将会 引起顾客 的兴趣， 形成购 买热潮。 她以合 理的价 格购进 了这 批首饰，为 了让顾客感觉 物超所 值，她在 考虑进 货成本 和平 均利润的 基础上 ，为这些商品 确定 了销售价格。 一个月过 去了，商品的 销售情 况令人 失望。希拉决 定尝 试运用她 本人熟 知的几 种营销 策略。比 如，希拉 把这些 珠宝 装入玻璃 展示箱， 摆放在 店铺入口醒 目的地方。但是， 陈列 位置的变 化并没 有使销 售情况 好转 。 在一周一 次的见 面会上 ，希拉向销 售人员 详细介 绍了这 批珠 宝的特性， 下发了 书面材 料，以 便他们 能更详尽、更准 确地 将信息传 递给顾 客。希拉要 求销售 员花更 多的精 力来推 销这 个产品系 列。 不幸的是 ，这个方法也 失败了 。希拉对助 手说，“看来 顾客是不 接受珍 珠质宝 石。”希拉准 备另外 选购商品了。在去 外地采购 前，希拉 决定减 少商品 库存，她 向下属发出把 商品 半价出售 的指令后就匆 忙起程 了。然而， 降价也没有奏 效。 一周后 ，希拉从外地 回来。店主贝 克尔对她说 ：“将那批 珠宝 的价格在 原价基 础上提 高两 再进行销售 。”希拉很疑 惑，“现 价都卖不 掉，提 高两 会卖得 出去吗？” 回答下列 问题： (1)希拉对这 批珠宝 采取了 哪些营 销策略 ？销售失败的 关键 原因是什 么？ (2)结合案例 ，说明影响定 价的主 要因素 、基本定价策 略。 1)希拉对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、 款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基 础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取 了突出陈列和加强人员推销。 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高 心理认知不符。 2)企业定价必须考虑许多因素。这些因素既有内部的，也有外部的。 影响定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织。外部因素包括 市场和需求的性质、竞争及其他环境因素（经济、经销商、政府等）。 在影响价格决策的因素中，成本决定了价格的底线，消费者对产品价 值的看法决定了最高价。 定价策略：新产品定价策略、折扣定价、心理定价、地区定价、调价 等。