2021直播电商行业报告解读.docxVIP

私域陈学长 行业研报系列之二  变现模式已成熟 直播电商发展现状用户规模庞大 直播电商发展现状 电商是短视频流量变现的理想场景，2021上半年 中国电商交易额超六万亿元 2021上半年中国直播电商交易额超一万亿元，同 比增长超两倍 短视频月活超9亿，成为国民应用 短视频平台月活用户规模已超综合电商，且用户 对网络更加沉浸，布局电商水到渠成 直播电商用户消费习惯正在形成，改善体验，提 升用户黏性成为最棘手挑战 监督政策目标转变，从培育市场到规范发展 性别及地域 超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是 直播间主力人群 相比快手，抖音直播电商用户更加年轻，用户生 命周期价值更高 直播电商平台用户画像分析用户年轻化 直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后 及00后是最重要用户群体 直播电商平台用户画像分析 与传统电商不同，直播电商更受低学历用户青 向下渗透能力强 消费依赖易被改变 睬，本科及以下用户渗透率更高 直播电商用户主要来自传统电商的“边缘用户”， 消费路径依赖更易被改变 直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交 直播电商消费趋势解析中低收入用户为主流量成本提升 直播电商消费趋势解析 电商直播红利结束 超七成直播电商用户收入不足5千，购物消费“便 宜”压倒一切，对价格极度敏感 新鲜感过后，中高收入直播电商用户快速离场， 回归对线上购物效率及服务品质的追求 直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优 势不再，价格敏感用户黏性越来越低 直播功能成为电商平台标配，用户红利期结束， 产品及服务持续改进才能赢得未来 直播间购物体验不佳，直播电商重度用户与主播 互动比例下降 2021直播电商行业报告 2021直播电商行业报告 抖音优势明显 直播电商平台分析 直播电商平台分析 快手后劲不足 经过超十年的孕育、演进及发展，直播电商已成 为重要的电商交易模式 直播电商平台竞争呈3+X格局，微信视频号是最大的未知变量 抖音带货业务快速超越快手及淘宝直播，排名榜 首 抖音前二十大KOL平均拥有粉丝数超5700万，平 台流量吸附能力强，用户黏性高 品牌自播获得抖音大力扶持，TOP20品牌自播店铺月平均交易额近5000万 抖音更加扁平，愿意兼顾长尾主播 快手直播带货业务，与抖音的直接竞争中疲态尽 显，后劲不足 快手前二十大KOL平均拥有粉丝3738万，相比抖 音，快手平台流量获取能力弱 快手电商流量分配更加中心化，冲榜意图明显 借助中国最大的电商生态系统，淘宝直播店铺直 播发展迅速，TOP 20月均交易额近亿 性别及年龄 女性是带货主播主力，男性主播增长迅猛，占比 近四成 快手男性主播超四成，淘宝直播小阿姨当道，抖 音小姐姐称王 30岁以下主播占半壁江山，众多年轻人正全情奔 赴在成为网红的路上 大量带货直播聚集在大城市“直播工厂”中，新一 线城市主播占比近半 主播阅历与文化水平正在提升 本科以上学历带货直播比例快速增长，占比超三 直播电商主播分析成 直播电商主播分析 直播带货野蛮生长，主播作弊大量存在，九成直 数据状况参差不齐 平台为王，主播地位堪忧 播间存在控场、控评及刷单行为 平台在流量获取及分配中掌握绝对话语权，主播 是流量暂时的宿主，平台正将主播工具化 用户增长红利结束，直播电商已进入平台对主播 及品牌商的收割期，大量长尾直播间ROI将转负 直播电商平台推出自营电商势在必行，自营电商 将接管长尾直播间培育的市场 直播电商竞争环境在改变，流量分配逻辑在改 变，为平台带来更高的ARPU是生存的关键