品牌营销战略与品牌战略.pptxVIP

第三章 品牌营销战略2021/5/28第一节 品牌战略与品牌营销战略一、 品牌战略的含义（一）品牌战略的性质 品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案2021/5/28第一节 品牌战略与品牌营销战略一、 品牌战略的含义（二）品牌战略的特征全局性长期性导向性系统性创新性2021/5/28第一节 品牌战略与品牌营销战略一、 品牌战略的含义（三）实施品牌战略的意义（1）适应买方市场的需求（2）有利于促进企业整体素质的提高（3）有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。2021/5/28二、 品牌战略的构成（一）战略目标（二）战略重点（三）战略步骤2021/5/28（一）战略目标 战略目标是品牌战略的主要内容，是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。2021/5/28（二）战略重点 在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略2021/5/28（三）战略步骤 战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后， 对于各种计、措施 或任务进行的时间方面的战略规划安排。2021/5/28三、 品牌战略与品牌营销战略品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略品牌战略2021/5/28第二节 品牌营销战略构成·品牌生命周期战略·统一品牌战略·多品牌战略·副品牌战略2021/5/289、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2021/5/289、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2021/5/28第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌孕育期营销决策品牌幼稚期营销决策品牌成长期营销决策品牌生命周期的变异形态2021/5/28第二节 品牌营销战略构成品牌周期概述一、品牌生命周期战略 品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。 所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。 2021/5/28第二节 品牌营销战略构成品牌孕育期营销决策一、品牌生命周期战略 日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。 两种观点： 有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。 另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。 2021/5/28第二节 品牌营销战略构成品牌幼稚期营销决策一、品牌生命周期战略 这是一个品牌能够成功的最基本的条件。 这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。（一）优良的功能品质 （二）广告策略 激起消费者的初次购买欲望。 鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。2021/5/28第二节 品牌营销战略构成品牌成长期营销决策一、品牌生命周期战略 使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要 市场占有率提高，之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。 应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值 （一）促销策略（二）广告策略 （三） 为品牌注入感情（四）改进和提高 应该思考：品牌是否富有感情？2021/5/28第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌成熟期期营销决策 （1）市场占有率亦趋稳定。（2）竞争加剧。（3）有很高的知名度和忠诚度。（4）市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。 （一）成熟期特征 （二）成熟期对策 （1）强化产品的功能性特征。 （2）降低成本。 （3）营销的再加强。（4）维持现有消费者。 2021/5/28第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌生命周期的变异形态 产品进入市场不久就出现滞销而不得