33品牌课件课件.pptx

第三章：创意——广告的灵魂第一页，编辑于星期五：点 二十六分。Brand Image第三节：广告创意策略之品牌形象第二页，编辑于星期五：点 二十六分。第三页，编辑于星期五：点 二十六分。第四页，编辑于星期五：点 二十六分。　20世纪后半期是品牌的天下。品牌理论的发展与不断丰富，是20世纪的重大理论贡献。——《20世纪广告传播理论批评》第五页，编辑于星期五：点 二十六分。一、品牌理论的背景1、品牌形象概念的提出20th60s OM 大卫?奥格威（David Ogilvy）《一个广告人的自白》60年代初品牌形象使产品得到区分，是公司的巨大资产声誉和形象比产品本身更安全第六页，编辑于星期五：点 二十六分。360 Degree Brand Stewardship第七页，编辑于星期五：点 二十六分。2、营销环境和经典案例产品差异化到形象差异化/产品同质化李奥贝纳的万宝路男人/奥格威的Hathaway男人第八页，编辑于星期五：点 二十六分。戴眼罩的男人第九页，编辑于星期五：点 二十六分。二、品牌的概念一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者Philip Kotler第十页，编辑于星期五：点 二十六分。Philip Kotler第十一页，编辑于星期五：点 二十六分。大卫奥格威的看法“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”~ David Ogilvy 1955 ~第十二页，编辑于星期五：点 二十六分。David Ogilvy第十三页，编辑于星期五：点 二十六分。A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences一个品牌是消费者所经历的总和Government endorsement政府认可Delivery trucks送货车Price价格Corporate reputation企业声誉News media新闻媒体Collective memory记忆累计Your showrooms展示厅Packaging包装Social attitudes社会态度Word of mouth口碑Prejudices偏见Retail environment零售环境Quality质量Taste口味Receptionists style接待人员的风格Design and colour设计和色彩Line extensions产品延伸Telemarketing scripts电话行销记录Sales promotion促销活动Employeerelations雇员关系Service experience服务经验The way the telephone is answered第十四页，编辑于星期五：点 二十六分。代表公司产品/服务的符号系统/音形意及其消费者认知第十五页，编辑于星期五：点 二十六分。1968 McDonalds Serves Coca-Cola Coke Cups Print Ad第十六页，编辑于星期五：点 二十六分。第十七页，编辑于星期五：点 二十六分。第十八页，编辑于星期五：点 二十六分。三、品牌概念的层次忠诚度联想度认知度知名度1、奥美公司庄淑芬的提法第十九页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十一页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十二页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十三页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十四页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十五页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十六页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十七页，编辑于星期五：点 二十六分。第二十八页，编辑于星期五：点 二十六分。品牌和名牌谁更有价值？第二十九页，编辑于星期五：点 二十六分。第三十页，编辑于星期五：点 二十六分。知识拓展：品牌价值/品牌资产Brand Value第三十一页，编辑于星期五：点 二十六分。 《世界品牌500强》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)评判标准是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership) 第三十二页，编辑于星期五：点 二十六分。 世界品牌实验室是由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell )担任主席的世界经理人资讯有限公司(）的全资附属机构, 致力于品牌评估、品牌培训、品牌管理等第三十三页，编