医药市场细分与目标市场选择.pptVIP

用药地位细分 对于医生的用药而言，他根本上都是用多种药〔二种以上〕进展组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病病症，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及成效特点，进展细分选择。 补充：创造“疾病〞细分市场 5种创造“疾病〞的方式： 把生命正常过程当作医疗问题 把个人问题和社交问题当作医疗问题 把致病风险当作疾病 把罕见病症当作四处蔓延的流行病 把细微病症当作重病前兆 〔四〕医药市场细分的程序 选择要研究的药品市场和药品类别 调查消费者群体的需求情况 初步细分市场 挑选 命名 复核 选定细分市场 二、医药目的市场选择(targeting) 医药企业在市场细分化的根底上，根据企业资源和经营条件所选定的，准备以相应的医药产品与效劳去满足其需要的那一个或几个细分市场。 〔一〕评估细分市场 细分市场的吸引力 企业的目的和资源 注意本钱问题 〔二〕医药目的市场选择的形式 市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场 集中做市 场的一部分 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 为各类顾客 只提供 一种产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 为一类顾客 提供 各种产品 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 有选择的 做几个市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 无差异营销 差异营销 医药市场细分与目标市场选择 医药市场细分与目标市场选择医药市场细分与目标市场选择 引导案例 在咽喉药市场上，广西“金嗓子〞以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。 江中草珊瑚在市场上位居老三,占6％ 的市场份额。 这几个产品的年销售收入缺乏1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 针对“吸烟引起的喉部不适〞，曾一度进入同类产品的前五名。 桂龙药业的慢咽舒宁那么是从疗效方面切入。 明确提出“可以消炎的口含片〞，立即引起了消费者的共鸣。 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 现代市场营销策略的核心 STP STP营销的步骤 1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓 3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目的 细分市场 5、为每个目的 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、开展 和沟通所挑选 的定位观念 市场细分 目的市场选择 市场定位 一、 医药市场细分(segmenting) 子市场=消费者群=细分市场 医药企业 细分变量 整个医药市场 假设干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需要的购置者群 都可作为医药企业 目的市场。 医药市场细分 〔一〕细分市场的理论根底 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 2.企业资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 装备 品种 销售网络 设备 针剂 水剂 冻干粉剂 大输液 3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的 司乐平 儿童 青年 中年 老年 维体康 脑安 年 龄 妈咪爱 小儿感冒颗粒 小儿金丹片 女 男 性 别 乌鸡白凤丸 逍遥丸 朴雪口服液 〔二〕医药市场细分的作用 1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目的市场 市场细分 找到 未满足市场 新市场 策略 2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力 大企业 独占鳌头 有利的大市场 小企业 出奇制胜 特定市场 3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，进步企业的应变才能 市场细分 具体、深入认识 信息反馈 市场 迅速 〔三〕医药市场细分的影响因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1.地理因素 地理位置 自然环境