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第八章 品牌资产管理第一页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。123 第一节 品牌资产 第二节 品牌评估体系第三节 品牌资产评估第二页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是大卫·艾克（David A. Aaker）的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。第三页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。课堂知识小百科大卫·艾克(David A. Aaker)大卫·艾克是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。艾克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。 1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫·艾克被授予保罗·康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。 大卫·艾克先后出版了13本专业书籍，其中的《管理品牌资产》（1991）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响， 第四页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。第一节 品牌资产一、品牌资产的定义p284现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，以个品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文·凯勒（1998年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。 第五页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。品牌资产定义汇总表出处品牌资产定义品牌客户，渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合活动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益。还能使该品牌在竞争中获得以个更强劲、更稳定、更特殊的优势。 营销科学研究所由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不用反应能够增加或减少产品服务对于其公司和公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征。凯文·凯勒大卫·阿克尔 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员及母公司的联合行为，他们能使该品牌拥有特定时就的竞争优势。品牌价值就管理层通过采取一系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。拉贾·斯拉瓦斯塔瓦 阿兰·思考科尔 通过各种成功的计划和活动，为一种产品或服务积累起的各种在交易中可度量的财政价值。 沃克·史密斯 品牌资产向顾客“提供一种能够拥有的、值得信赖的、有关联的特别承诺”。美国品牌资产委员会 一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和客户。林恩·普绍 亚历山大·比埃尔品牌给产品或服务带来的现金流。目前，国内外学者对品牌资产概念的理解主要如上表所示：第六页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。大卫·艾克（David A. Aaker）的定义：品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 第七页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。品牌资产的基本特征：p286品牌资产是无形的。 品牌资产是以品牌名字为核心。 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 第八页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 第九页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。二、品牌资产模型p287 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。品牌知名度品牌认知度品牌联想度品牌资产品牌忠诚度专属资产（专利、商标） 大卫?A ?艾克的品牌资产模型第十页，编辑于星期三：二十三点 二十九分。课堂知识小百科凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学