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战略管理孙子兵法 战略管理孙子兵法 孙子兵法与百事可乐 1886年可口可乐在亚特兰大的药房首卖，1892年可口可乐有限公司成立。1898百事可乐诞生。自此，长达百年的红蓝大战拉开了序幕，这是一场令人眼花缭乱的百老汇戏剧。这一系列的角逐之中，其各自的营销策略一个比一个丰富多彩，而在这百年之争的许多地方，都体现着孙子兵法的作战思想，值得人们细细回味。 一、知可以战与不可以战者胜 孙子曰：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜：识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞待者胜；将能而君不御者胜；此五者，知胜之道也。” 百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的两乐之战曾经采取价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣传，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是，这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。 1983年，百事可乐聘请罗杰? 恩里克担任总裁，他一上任就把目光对准了广告。因为同作为可乐，口味的差别并不是很明显，焦点便聚焦在塑造商品的性格的广告上了。 百事可乐通过广告语言传达“百事可乐，新一代的选择”。在于可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。这便是新的一代，百事可乐将产品定位于新生代的可乐，以吸引年轻人为目标，选择合适的品牌代言人，邀请年轻人喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，通过新一代年轻人的偶像情结开始了文化的改造。 百事可乐的广告全部以时尚、新潮、青年或运动人士为重点。 在国内，明星们第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎的淋漓精致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美的契合。在校园公共场合开展大型的活动，有篮球比赛、山地车比赛等等！突出了积极向上、勇敢、激情的精神，抓住了年轻人的心理。 在国际上，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对美国青年，倡导新鲜、刺激、独树一帜，独特的消费品鲜明的和老一代划清界限的叛逆心理，提出了“新一代”的消费品味及生活方式。并同时邀请了迈克尔?杰克逊、麦当娜、瑞奇、马丁等娱乐明星，以及贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等体育明星为百事可乐的品牌代言人，这便是百事可乐公司的“全明星策略”，而事实也证明了这种定位很明确的广告策略取得了显著的效果，百事可乐的销售量扶摇直上，在许多地方甚至超过了老牌可乐可口可乐在当地的销售量。 这正是“知可以战”与“不可以战”的区别所在。如果以为单纯的以价格战等手段与有一定资本的老牌公司角逐，那么决策本身就已埋下了失败的种子。这正是这一策略的改变，使一直没有走出低谷的百事可乐逐渐变得强大起来。 二、军有所不击，域有所不攻 “途有所不由，军有所不击，域有所不攻，地有所不争，君命有所不受” 百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而 低者不足可口可乐的50%，这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“漫天撒网”战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景区、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道，并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。 百事可乐没有沿用可口可乐公司的发展战略，并没有着力于大力加宽受众，而是各个击破，将优势兵力集结于某几个地点，以我之众攻敌之寡，从而取得局部的胜利，为生存能创造条件。 夫兵形象水，水之形，避高而去下，兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。百事牢牢抓住可口可乐营销策略的漏洞，大力发展自己的品牌，使可口可乐的霸主地位开始动摇。 三、“视卒如婴儿”、“视卒如爱子” 百事总体的市场战略格局：一类战略市场做直营，精雕细凿；二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。第一类使客户的上帝感觉由此产生，从而奠定了良好的客户基础，也树立了良好口碑：第二类不惜补贴部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，深得批发商欢迎；第三类，业务员经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说：“虽说都是定期拜访，但百事的业务4天就能来一次，可口的业务往往得