长沙某地产阆峰云墅营销策划总策略X年.pptxVIP

保利·阆峰云墅 2022年营销策略总纲 ÿC １ 目标与回顾 目标及测试／营销回顾／营销难点 2022年实现销售额 2.5亿元 目标提出： 目标测试： 9月 2套 10月 11月 3套 1月 6月 11套 营销回顾：2022年下半年开始以“非独栋，不算墅” 为主题的推广，在一定程度上建立了项目的市场形象 与知名度。 传播渠道： 户外+网络+路 旗+现场围挡 推广语对项目价值的 直接诠释赢得了市场 关注，同时与竞争项 目形成了有效区隔。 营销回顾：现场展示与服务环境的改善，提升了项目 形象与豪宅价值，在一定程度上促进了成交。 吧台服务 营销回顾：2022年下半年一系列圈层营销活动提升了 项目的圈层 价值，但 目前未对成 交表现出明显拉升。 2022年下半年营销活动 1。名车展； 2。郴州行； 3。中秋业主抽奖； 4。岳阳巡展； 5。秋交会； 6。保利之夜； 7。私家宴 活动对于老业主维护、项目知名度圈层客户中的传播起到了 一定作用，但从成交情况分析来看，目前活动尚未对项目成 交起拉动作用。 成交 栋号 成交日期 产品面积 客户 年龄 客户行业 客户描述 对本项目认知 B02 396.28㎡ 物流业 客户来访三次后成交，获知本项目的途径为路 过购买别墅用途为自住，考虑的是买房的长期 效果。 B23 9月24日 349.81㎡ 28岁 中建五局职 工，自己开 有公司 客户置业目的为自住，居住在开福区伍家岭附 近，客户是在本项目举办中秋活动期间来访的 客户对本项目的区位和纯 独栋社区形态比较认可 G12 10月7日 411.56㎡ 35岁 私企老板 客户为二次到访成交，B02业主兄弟；在郴州 工作，居住在芙蓉区雍景园。客户主观性很 强，要两层户型，为了上下方便。对于园林绿 化不满，购买目的是自住，但打算3—5年后才 会入住。 对于项目的区域位置、纯 独栋形态比较认可 G06 10月15日 426.53㎡ 客户在岳阳工作，居住在巴黎香榭，对于孩子 的意见比较看重。购房目的为终极置业——自 住，打算3—5年后入住。在中信新城有块60亩 的工业用地，因此选房偏重在该区。也是B02 业主的兄弟，来访三次后成交。客户对于园林 绿化意见较大，虽已成交，仍觉得园林过于粗 糙，比之美洲故事不够精致。 C11 10月13日 430.75㎡ 建筑业方私 企老板， 客户为第一次到访时成交，衡阳人，家中老人 小孩子较多。 客户本来对于美洲故事比 较认可，但对于本项目纯 独栋的物业形态和山地别 墅形式更加欣赏 营销回顾：2022年下半年成交客户呈散点分布，偶得 性较强，客户发展趋势不 明显。 ÿÌ 认筹客户 情况： F01，第二次来访后认筹，客户 为私企老板，共在长沙，认可纯 独栋项目形态，在价格上出现成 交障碍；期待价值在300万元以 下。 F09，第二次来访后认筹，工作 在福建，衡阳人，餐饮业老板； 期待价值在300万出头。 F18，第二次来访后认筹，工作 在长沙，经常出差，购房目的是 度假；未来现场解筹，直接退 订。 客户成交抗性： • • • • 全国各地楼市形势不稳，社会舆论等致使客户 观望持续； 三类主力客源（金融证券、房开、矿业）受目 前经济、社会形势影响较重，第一、二类客源 锐减，而第三类客源以其本身的稀有性难以促 成销售； 来访客户需求的别墅面积和总价与本项目的产 品相比，都相对较低，其中的有效客户就更加 稀少； 项目二期产品相对一期而言无明显优势，加之 工程现状尚达不到理想的销售条件。 • 传统销售淡季来临。 ——9月销售月报 营销难点1：随着经济环境的恶化，目标客户范围在 进一 步缩小，目标客户的 观望情绪在进一步加剧。 在市场形势不容乐观、认筹情况不能支持开盘的状况下，原计划10月中旬的开盘提前解 筹，以防拖延太久出现变故。但即便如此，已认筹的3个客户也因价格原因而没有成交。 这也反映了许多客户期望折扣、希望在此形势下赚取便宜的心理，因此他们对于价格都抱 了很大的期望。 营销难点2：项目自身定位与目标客户认知之间仍然 存在一定差距。 推广层面存在对本项目 误读 ： 无法建立“顶级豪宅”第一印象认知 上门客户有效率偏低 对于项目的价值 点不能 产生深入认 知： a.关于地段：客户对于未来前景的预期不认可，更相信可以看到、体验到的东 西，因此 项目位置偏远 的原因 对于客户的影响很大 ； b.关于独栋：客户对于独栋价值虽然了解，但还没有能对他的选择产生影响，许 多 人宁可退而选择便宜 的双拼或联排 ； c.关于产品：在产品方面，他们更看重 花园精装修等可以感 受 到的直观方面，在 此 方面项目 有些劣势。 本项目以纯独栋的产品价值、400万/套的 价格站位于长沙市场顶级豪宅体系之内。 日渐下滑的目标客户投资预期 坚持自我的豪