纯园酿之产品概念策划与营销策略运作摘要上课讲义.pdfVIP

“纯园酿”健康葡萄酒策划案例解析 一、界定问题——找准问题才能着手解决问题 界定企业客户的核心营销难题， 形成策略聚焦， 也就是说， 在着手进行策划时必 须要找准一个焦点进行切入。 华淳酒业是一家创业多年的民营葡萄酒生产企业， 由于其酿酒的葡萄是采用当地 野生葡萄的杂交而成的第一代葡萄品种野玫瑰， 而酿造工艺也是采用世袭相传的 “陶缸二次循环发酵”手法， 按照袁总的话说， 他们的酒口感非常好， 质量超过 现在市场上所有的品牌，很多人喝了之后想购买。 企业认为酒口感和质量胜过市场上所有的葡萄酒。 支持理由， 如野生葡萄、 古法 酿造、只用葡萄原汁等。 所谓古法酿造是一种， 其实是采取“陶缸二次循环发酵”致使整个酿酒过程都不 需要添加二氧化硫（抗氧化）、非葡萄原汁的水（会稀释葡萄浓度和香味）、工 业香精（因为被稀释而需要人工加香）、人工色素（因葡萄本身的颜色不够而用 色素来加强）和糖（葡萄甜度不够，需要添加到足够的甜度），这一系列独特的 葡萄酒酿酒工艺使得华淳的葡萄酒无论在口感、香味、营养价值和健康标准上， 都远远超越了当前市场上所有的葡萄酒产品。 这么一款如此好的葡萄酒产品， 却连续三年都未能在市场推广成功， 原因在哪里 呢？ 缺乏独特卖点的概念策划和整体策略运作。 二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念 “概念”不仅仅是客户购买的理由，而是左右顾客消费思维的新产品概念，是 具有品类特征和功能利益的概念， 是一种带有引导顾客潜意识思维进入我们预期 思维模式的一种概念。 华淳葡萄酒的优势很明显， 有多个行业所不具备的特点， 尤其是不添加二氧化硫， 因为社会对二氧化硫的危害已经随着 2010 年“3.15 ”的曝光（一次性筷子用二 氧化硫漂泊，而二氧化硫却是一种毒性强烈的致癌物质）而认识深刻，但是，这 些优势又如何能非常明显地聚焦到一个点上让顾客一目了然地辨别呢？再者又 如何能让顾客相信华淳的葡萄酒真的有这么好呢？ 策划焦点， 要求找到一个能够承载这么多优点的概念名称， 这个名称同时还必须 有品类暗示和工艺指向的。 首先区隔和创新新品类。 其次创意新名称。 头脑风暴词汇展开联想， 又从第二层联想中找出合适的词汇， 从 300 多个可供参 考的名词概念， 确定“纯园酿”这一有品类概念、 鲜明利益点和工艺概念的子品 牌名称。 再次，进行消费者测试（名称和概念认同度），确定新名称，并做好知识产权工 作。 三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略 确定合理的消费市场，并针对纯园酿的未来市场，确定产品组合策略： 1、 纯园酿极品—— 800 颗纯野生葡萄， 顶级酿酒大师纯园酿造 750ml。目标： 拍卖品 2、 纯园酿尊品—— 500 颗野玫瑰葡萄浓缩成 750ml 精华，目标：高端、商务 型； 3、 纯园酿靓品—— 300 颗野玫瑰葡萄浓缩成 500ml 精华，目标：品位女性， 白领； 4 、 纯园酿干红——中高档起量型产品，利润较少，配合经销商抢占市场； 5、 纯园酿藏品——这是橡木桶酒品， 主要目标人群是礼品和高端人士收藏品。 以葡萄颗粒的数量作为独创性诉求，经过我们的测试，人们一看到 800 颗葡萄， 就会觉得这个酒是货真价实的， 500 颗、 300 颗，这些数字都能暗示到一瓶葡萄 酒的浓度。 这五大系列的产品组合， 分别针对不同的消费人群， 几乎可以满足各个层次的消 费需求，加上我们在瓶型瓶贴和包装上的性格特性， 既能完全满足经销商在市场 操作上的不同策略需求，也能满足消费者各自的品味需求。 在市场推广的投入上， 按照各个产品不同的使命有所轻重， 如纯园酿极品的使命 是快速