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工业品营销的四大策略组合 信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法 则来组合企业的营销资源？ 现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的， 以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方 面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实 际环境相关性很小。 四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的 4P/4C 营销 组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用 AT 法则， 重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。 关系策略 工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等 东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关 系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着 手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户 的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合 作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客 户服务、客户提升四大部分。 客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销 中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别， 首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的 战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集 所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。 工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户 建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关 系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既 有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公 司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中 介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的 供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的 交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。 通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到 的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区 域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大， 那就确定其为我们的目标客户。 当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定 客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能 搭桥的间接既有关系。 客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟 通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开 发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性 的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专 业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步 信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客 户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍 展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解 决方案、 合作意向与细节交流等沟通组合， 以及综合运用 AT 法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规 格等等。 通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形 成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需 要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、 设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务 合约。 客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服 务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就 是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客 户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据 客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会 起到 “四两拨千斤 ”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、 感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确 认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式 以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、 运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪 等。 第 1 页第 2 页第 3 页