消费者市场分析管理知识规划.pptx

第三章市场分析;狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场。 广义的市场是指在社会中各种交换关系的总和。　　　　　　　　　　　　　　 ;市场的分类;二、消费品市场分析 ;１．消费品市场的概念;２．消费品市场的分类;马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：;2〕按消费者购置频率和商品本身特点分：;〔二〕消费品市场的特征;消费品市场的特征;北咸;甜水面;西酸;〔二〕需求复杂，呈多样性和多变性的特征 多样性：消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面存在差异。 复杂性：同一特征水平的消费者需求也不一样 多变性：经济收入增加时需求发生变化。;皂角;搓衣板;洗衣机;〔三〕进出频繁，一次购置量小 〔四〕消费者购置商品大多属于非行家购置;〔五〕消费品需求存在时间上的差异 〔六〕消费品市场存在着配套性和替代性 配套性：〔牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料〕 替代性 〔空调替代电风扇，牛奶替代奶粉〕 ;三、消费者购置行为模式;6W＋1H;反响; 营销 环境 刺激 因素 产品 经济 价格 科技 分销 政治 促销 文化 ;四、影响消费者购置行为的主要因素;;文化因素;;;下下层; 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常剧烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。 ;社会阶层有几个特点： 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的上下地位。 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个???能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;二、 社会因素;1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。〔示范性〕 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响。〔仿效性〕 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择。〔一致性〕 注意：相关群体对购置行为的影响程度视商品类别而定〔产品需要程度和消费的可见性〕;意见领导者;二、社会因素;家庭生命周期〔Family Life Cycle〕;一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定 每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价 企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客 ;三、个人因素;2、职业影响消费方式及偏好 ;与个性相联系的购置风格： ?习惯型 ?理智型 ?经济型 ?冲动型 ?想象型 ?不定型;四、 心理因素;;马斯洛的需要层次论;马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：;分析：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而鼓励大家一路向西。 ;1.八戒的需求是生理，鼓励八戒向前的因素主要有：食物、美女…… 2.沙僧的需求是平安，鼓励沙僧向前的因素主要有：平安、秩序、自由； 3.白龙的需求是归属，鼓励白龙向前的因素主要有：友情、归属； 4.唐僧的需求是荣誉，鼓励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏〔当然还有自我欣赏〕 5.悟空的需求是自我实现，鼓励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、开展、创造力和自觉性;2、感觉和知觉;学习 ——由于经验而引起的个人行为的改变。 可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业的产品和效劳，提供质优价廉的产品和实实在在的效劳等，使得消费者认识和认可本企业，坚决消费者购置的信心，使之成为企业的忠实顾客。;4、信念和态度;五、消费者购置决策过程 〔一〕 购置决策过程的参与者;营销决策：;二、消费者购置行为类型;1、复杂型购置行为;;2、多变型购置行为〔寻求多样化〕;;3、和谐型购置行为〔化解不协调〕;;4、习惯型购置行为;可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购置和重购。 开展大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。 增加购置介入