第十章 促销策略.ppt

第十章 促销策略;第十章 促销策略;第一节 促销与促销组合;二、促销组合的概念 促销组合是企业在指定时期内对广告、人员推销、公共关系、营业推广四种基本促销方式的综合运用，以激励和诱导目标市场产生购买行为的策略。 ;三、促销组合策略 （一）推式策略 推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。 （二）拉式策略 拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。常用的策略有： 1.??过广告宣传促进销售； 2.组织产品展销会、订货会促进销售； 3.通过代销、试销方式促进销售； 4.通过创名牌、树信誉、实行三包，增强消费者对产品和企业的信任，以促进产品的销售。;生产企业;四、影响促销组合的因素 1.促销目标 2.产品因素 3.产品的市场生命周期 4.促销预算费用 5.市场特点 6.促销对象。;第二节 人员推销;二、人员推销的目标和任务 1.挖掘和培养新顾客 2.市场调研。 3.提供服务。 4.沟通信息。 5.产品销售。 ;三、人员推销的基本形式和类型 （一）人员推销的基本形式 1.上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。 2.柜台推销。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。 3.会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 （二）人员推销的类型 1.生产厂家的人员推销。 2.批发商。 3.零售店人员推销。 4.直接针对消费者的人员推销。;四、人员推销的步骤 （一）寻找顾客 （二）事前准备 掌握三方面的知识：产品知识；顾客知识；竞争者知识 （三）销售接近 （四）产品介绍（这是推销过程中的重要一步。） （五）克服障碍，处理异议 （六）达成交易 即推销人员要求对方采取行动，订货购买阶段。 （七）售后追踪 达成交易不是推销的结束，而是下一轮推销的起点。 ;五、人员推销策略与技巧 （一）人员推销策略 1.试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。 2.针对性策略，又称“配方一成交”策略。 3.诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。 （二）人员推销技巧 1.上门推销技巧 （1）找好上门对象。 （2）做好上门推销前的准备工作。 （3）掌握“开门”的方法。 （4）把握适当的成交时机。;2.排除推销障碍的技巧 （1）排除客户异议障碍。少说话，请对方充分发表意见。对于偏见，可将话题转移。对恶意的反对意见，可以“装聋扮哑”。 （2）排除价格障碍。当客户认为价格偏高时，应充分介绍和展示产品、服务的特色和价值；对低价的看法，应介绍定价低的原因，让客户感到物美价廉。 （3）排除习惯势力障碍。实事求是地介绍客户不熟悉的产品或服务，并将其与他们已熟悉的产品或服务相比较，让客户乐于接受新的消费观念。 ;第三节 广告宣传;二、广告宣传的特点 1.广告是一种传播工具； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处。;三、广告的类型 （一）按广告的目标可分为通知型、说服型、提醒型广告 1.通知型广告是通过对产品的性能特点和用途的宣传以提高消费者对该产品的认知和理解的开拓性广告。 2.说服型广告是通过强调本企业产品的优势以及和竞争对手的明显差异以确保消费者对自己产品有足够的关注和购买欲望，从而说服消费者。 3.提醒型广告提醒消费者或用户不要忘记已有的使用习惯和购买习惯的商品备忘性广告。 （二）按广告的诉求方式分为理性诉求和感性诉求两类 1.理性诉求广告是采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。 2.感性诉求广告是通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。 ;四、广告的媒体 1.印刷品广告 报纸广告；杂志广告。 2.电子媒体广告 电视广告；广播广告。 3.户外广告 4.邮寄广告 5.POP广告 6.网络广告;五、广告策略 （一）广告创意策略 创造性的想法意念。它是决定广告设计水准高低的关键环节。 （二）广告定位策略 1.市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，确定目标受众。 2.产品定位策略 即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。 3.观念定位策略 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。 4.企业形象定位策略 通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。 5.品???定位策略 把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。;第四节 公共关系;二、公共