第三章__广告文案的诉求方式.pptVIP

第三章 广告文案的诉求方式;本章重点： 1、理性诉求文案 2、感性诉求文案 3、情理结合诉求文案 ;一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、 公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地做出决定。;理性诉求方式要考虑如下因素： （1）商品自身的特点。 （2）消费者对产品的认识方式。 （3）同行广告策略。 ;二、理性诉求文案的内容和特性 （一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内 容，而不是其他非功能性的因素。 “滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。” ;（二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般 都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充 足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产 品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。 ;大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。;劳斯莱斯汽车广告;主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯