《市场营销心理学》第十一章广告心理策略PPT课件.ppt

市场营销心理学;第十一章 广告(guǎnggào)心理策略; 知识目标 了解广告的心理功能及其产生的影响； 理解广告定位的方法； 认识不同广告媒体之间的异同点。 技能目标 掌握制定广告策略的方法； 掌握广告心理效应的测定。 ;第一节 广告的心理(xīnlǐ)功能;第二节 广告设计的心理(xīnlǐ)策略;二、广告创意心理(xīnlǐ)策略;（二）创造想象 利用原型启发 创造性综合 跳跃性合成(héchéng) 渲染性突出 想象性空白 （三）再造想象 依据语言的描述或图标，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为再造想象。;三、广告诉求(sù qiú)心理;（一）理性诉求策略 写实 对比 证据 论证(lùnzhèng) 示范 （二）感性诉求策略 想象 威吓 夸张 文艺;四、广告词的设计心理(xīnlǐ)策略;第三节 广告媒体的心理(xīnlǐ)策略;（二）广播媒体 广播媒体的特点可以(kěyǐ)概括为采用电声音频技术、按时传播声音节目、专门诉诸于媒体受众的听觉，具体包括以下方面： 1．传播面广且传播迅速 2．以声代像，亲切动听 3．制作容易，传播迅速 4．重复广播，不觉其烦 5．经济实惠，收听方便 6．宣传效果受限制;（三）报纸(bàozhǐ)媒体;（四）杂志媒体 杂志的特点具体表现在以下几个方面： 1．针对性强 2．重复性 3．印刷质量较高 4．编排(biānpái)整齐、灵活 5．时效性差 6．影响面窄 7．广告费用较高;（五）网络媒体 网络媒体自身的特点很突出(tū chū)： 1．跨时空 2．多媒体 3．交互式 4．人性化 5．超前性 6．高效性; （一）广告媒体的心理效应 广告的最终效应在于说服消费者购买广告所宣传的商品。 广告的效应就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，广告的心理效应强调广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆(jìyì)、理解、情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。;1.广告心理效应测定(cèdìng)的内容; 2．广告心理效应测定的方法 广告心理效应的测定可以分为事前测定和事后测定。 事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视???告中的脚本以及其他(qítā)广告形式信息内容的检验与测定，收集消费者对广告作品的反应，以便修改广告作品或从多个广告作品中选择较好的样本；也可以及时纠正在广告策划和传播战略中的不当之处，起到预审、预防的作用。 事后测定是在广告作品正式传播之后，对其效果的最终评定，也是对整个广告活动是否达到预定计划与目标的测定，它可以总结经验和教训，为下一个广告活动提供“前车之鉴”。; 事前测定常用的方法包括以下六种。 ① 等级法。等级法是将关于同一商品但主题或形式不同的广告给被测试者看，请他们判定(pàndìng)最感兴趣的广告、最具有说服力的广告和最能促成购买的广告，并用数字1～5代表等级评价每一则广告，取平均等级最高的为优，再吸收其他广告的优点补充完善它。这种方法投资小、速度快。; ② 评分法。评分法是邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分，可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意(chuànɡ yì)、语言、品牌与商标、布局五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，按照各项目分别为每则广告打分，取最高分者为正式传播广告。; ③ 询问法。询问法是事先拟订好调查事项，当面征询测试对象的意见，并观察(guānchá)其反应，然后综合分析和判断。这个方法可以面对面地了解较多的情况，找到广告号召力和传播能力最优的方案，但要求调查者有很高的组织能力和谈话技巧，而且调查成本较高。; ④ 试验法。试验法是对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。例如，在小试验场地陈列或播放广告，待消费者做出肯定评判后，再大规模地发布。这种方法比较科学，但时间(shíjiān)长、成本高，受外界环境因素的影响大。; ⑤ 态度(tài du)法。一个人的态度(tài du)往往很难用直接方法观察，只能从其表现的言辞或行为动作进行了解。要想了解一则广告是否改变了人们对某一商品、企业或商标的态度(tài du)，可采用多项选择答案式提问法，从被调查者的选择中判定他们的态度(tài du)，以此来评定广告的心理效应。 ⑥ 实验室法。实验室法是利用先进的科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法