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花钱的艺术 —— 为品牌投资
建设品牌是一项复杂的长程投资,是花钱的艺术。其实,每个企业家
都想把企业做好做大, 但往往“不是驴不走就是磨不转”, 他们面临
的首先是企业生存的压力。 我们理解企业家们的处境。 一分钱掰成两
瓣花是勤俭本色;一分钱顶两分钱花,则需动点心思。我们深知,企
业家口袋里的资金有限。
做个好产品
一个好产品是支撑品牌的基础, 但一个好产品却不一定能做出好
品牌。不少企业有不错的产品,却“养在深闺人未识”,原因有三:
一是企业没有长远规划,只满足于糊口度日,不考虑为品牌投资;二
是盲目自信,自我封闭,抱着“好酒不怕巷子深”的老理吃老本;三
是不知如何营造品牌资产。
构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历
史上儒家的“我”到 50 年代无私的“我”再到今天个体的“我”,
消费已从“物”的消费转向“感受”的消费,倾向于感性、品位、心
理满足等抽象的标准。 过去买一件衣服是为了遮体保暖, 而现在更多
考虑个性、 自我感觉的满足。有关测试表明, 如果产品设计非常优秀,
人们可以出奇地忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是 CS战
略的一个基本指标。
品牌是一种物化了的经济形象。 这一形象的树立, 是通过“物”
的形式来表现的,即产品。一个好产品的推出,当然离不开优秀的专
业设计人员,但产品的推出背景、名称、形象设计、界定于哪个消费
者群体、价格定位、包装设计、识别系统等,则需专业公司的参与,
而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚石油公司耗资 140 万美元,历时 4
年,对 55 个国家进行调查,才在 1 万件草案中确定了“埃克森”这
一后来驰名世界的商标。 这将为企业带来巨大的利益——建设品牌有
了坚实的基石支撑。
拥有核心竞争能力
品牌价值的创造, 有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。 核心
竞争力是指企业所具有的开发独特产品、 独特技术及独特营销力, 企
业产品、服务带给消费者以独特的价值、利益,其他企业难以模仿的
能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。
有些企业热衷于追求“航空母舰”, 但往往是“航母”建成之日
便是开始沉没之时,即常说的“成也多元,败也多元”。当多元经营
与核心竞争力无关时, 多元经营便是企业经营战略的陷阱。 每个环节
都搞经营是扩大风险而非分散风险, 企业应避免这些风险。 譬如外包
可使企业将生产、批发的风险向外转移。
企业形不成核心竞争力,原因是多方面的:一是缺乏整体战略,
四面出击,不发展自己擅长的, 而是追求“短、 平、快”,跟风投资,
将眼前利益看得重于一切; 二是企业不愿为成功的产品再救资, 满足
现状,以致市场逐步被竞争对手蚕食,不进反退。“两面针”牙膏一
度大量积压, 决策者决定把企业中与牙膏无关的产品全部砍掉, 用这
部分抽出的资金投入牙膏广告, 强化其核心产品的竞争力, 很快占领
了市场。
品牌助理作为职来化的智业服务, 目的就在于帮助客户在推动良
好销售的基础上逐步建设品牌, 拥有核心竞争能力, 为社会创造更多
的价值。
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