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（营销策划）左岸咖啡馆 策划纪实 文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真 实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独 处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过 浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。于是左岸咖啡馆的电视广 告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放 着诗般的咖啡馆故事。 为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡 馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了 15 分钟题为 “左岸咖啡 馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸 20 家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆 宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior 等法国品牌同在赞 助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存 在，其中一位说 “宁愿相信有”。左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的 心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百 万美元，品牌继续得到巩固。1998 年上半年营业额比 1997 年同期增长 15% ，直到今天，这 一增长速度仍在继续保持。左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌。左岸咖啡馆这一成功策划 告诉了我们建立品牌的五个秘诀：1 ．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演 一定角色；2 ．精确地定义您的产品类别；3 ．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价 值”；4 ．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；5 ．把您的品牌主 题超越广告。 八千元策划轰动 2001 年 12 月 1 日12 月 10 日，河北点石企划有限公司为就石家庄南湖酒家策划了过桥米 线美食节活动。整个活动媒体广告及店堂布置，总计费用不超过 8000 元，但效果却出人意 料。活动第三天，就出现了等桌吃饭的现象，并一直持续下来，营业额稳步大幅提高。此次 活动内容谈不上新，媒体也是常规媒体，却出人意料的成功。奥秘何在？首先是有的放矢。 此活动的主打广告语是 “听过桥故事，品云南文化”，这不仅切合南湖酒家的实际，也体现 了南湖酒家的特色。南湖酒家是石家庄较早经营正宗过桥米线的酒家，但过桥米线及背景文 化大多数顾客并不了解，此次活动抓住这个点，大力普及有关知识，介绍相关文化，激发了 人们对过桥米线的兴趣。其次是站在消费者的立场策划活动。在原价格不变的情况下，“吃 一套送一套”，让消费者真真正正得到实惠。有些商家搞活动欺骗消费者，消费者心明眼亮 当然不买账。我们实实在在，对消费者以诚相待，好多消费者替我们做口头传播，这种传播 是最直接、最有效的。再者就是媒体选择。次此活动新闻媒体的选择《生活早报》的《省会 美食指南》三期，《燕赵晚报》头版栏头两期，石家庄电视台二套《走四方》一期，费用总 计才 4000 多元。这些广告是一些商家不屑一顾的小广告，但靠媒体整合，实现了小投入， 大轰动。投入产出比非常高。另外，为了营造气氛，南湖酒家的经营场所也进行了精心布置。 店堂门前悬挂了一个条幅，充放了两个和平鸽气模，邻街橱窗上张贴美食节标志，进门处设 置了一个高精度喷绘的美食节简介性告示牌。所有这些，营造出简洁又有品位的节日氛围， 消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引。大厅里，介绍过桥米线文化和此次活动内容及 云南风光的光盘不间断播放，使顾客真正有“食正宗米线，听过桥故事，品云南文化”的享 受。 。新品上市：如何策划？ 随着我国房地产市场的升温和厨卫市场的日益成熟，厨卫类产品和小家电类产品日益开 始走进千家万户，也引得众多的大家电企业和厨具企业开始抢滩和转战小家电，一时间，小 家电行业“磨刀霍霍”“风生火起”，“刺刀见红”。 作为传统小家电的燃气灶，随着整体厨卫的掀起和火热，又再次掀起热销高潮。据《国 务院发展研究中心中国城市燃气灶市场调研分析报告》显示：我国城市居民家庭燃气灶的拥 有率为 87.9% ，但未来五年（2000-2005）燃气灶的预期购买率为424% ，平均每年的实际购 买量为424 万台（扣除“缩水效应”）。 基于燃气灶的巨大的市场空间，作为专业厨具生产企业的方太厨具公司，也把燃气灶作 为其仅次于油烟机的第二个主导产品。而