精细处理可能性模型PPT课件.ppt

20世纪70年代末和80年代初，社会心理学家Petty( 佩蒂)，Cacioppo( 卡西窝波)和Schumann(休曼)，在对广告的信息进行研究的基础上提出精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）简称ELM,是当今最受欢迎的说服理论之一 。 信息 处理 处理 中枢线路 边缘线路 态度 中枢线路处理：消费者会通过之前的经验和知识 ，对信息进行仔细的考察和评估，思考信息并对其形成赞成或反对的态度。 边缘线路处理：消费者拒绝或接受信息诉求并不是基于他们对信息的仔细思考，而是将品牌直接与积极或消极的线索联系起来（非理性的），或者根据情境的各种线索做一个简单的结论。 营销刺激（广告） 有 处理动机 有 处理能力 有 有 新的认知是否储存到记忆 其他的反应是否比以前更突出 有 态度相对来说是持久的、抵抗性的，并 能预测行为 边缘态度的变化 短暂的、容易改变的，不能 预测行为的 无 边缘线索 积极的/消极的情感、有 魅力的模特等信息源 有 没有 初期态度的维持或恢复 中立 反对 支持 有 持久积极的态度改变 持久消极的态度改变 认知结构的改变 认知处理的实质——初期的态度、 主张的特性等 有 杰仕人生 营销刺激（广告） 有 处理动机 有 处理能力 有 有 新的认知是否储存到记忆 其他的反应是否比以前更突出 有 态度相对来说是持久的、抵抗性的，并 能预测行为 边缘态度的变化 短暂的、容易改变的，不能 预测行为的 无 边缘线索 积极的/消极的情感、有 魅力的模特等信息源 有 没有 初期态度的维持或恢复 中立 反对 支持 有 持久积极的态度改变 持久消极的态度改变 认知结构的改变 认知处理的实质——初期的态度、 主张的特性等 有 中枢线路 边缘线路 （1）两条线路处理不同类型的信息。 （2）两条线路中用户投入的认知精力不同。 （3）两条线路所引发的感知变化的稳定性 不同。 （4）中枢线路所形成的态度可能比边缘线路预测后来的行为更好 高卷入 中心路径 低卷入 边缘路径 在哪些产品（劳务）广告中，态度改变的中枢线路会起 作用 ？ 应用及启示 １、高额、大宗产品（劳务）广告， 如房地产，汽车等等 ２、高风险、不可预期性产品（劳务）广告 ， 如一些整形美容院的广告 ３、使用、操作专业性很强的产品（劳务） 广告，如专业器械、工具和电子产品 强有力的论据 理性说服 持久积极的 态度改变 重要的边缘线索 暂时的态度改变