北京杰座品牌传播策划案.pptxVIP

北京杰座品牌传播策划案 1 目 录 现状分析 广告目标 市场分析 竞争品牌分析 消费者分析及定位 产品定位 品牌策略 传播策略及渠道整合 产品建议 广告预算 北京杰座品牌传播策划案 2 我们的现状 3 销售现状 4 传播现状 诉求主题： 以投资为主，罗列卖点 媒体渠道：《北京青年报》 《精品购物指南报》 《新地产》杂志 房展会 高档商场DM直投 户外广告 5 存在问题 诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出 传播渠道缺乏整合，有效到达率低 6 广告目标 树立项目品牌差异化的形象 在短期内促进项目90-140平米户型的销售 7 市场分析 8 2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。 其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米 2002年北京市高档公寓市场供应状况 9 需求状况 小户型公寓持续热销，成为市场的亮点 中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出 投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升 买房者对公寓的整体素质投以更多关注 10 竞争品牌发现 11 项目名称 面积 户型 售价 社区配套 装修及物业 宣传定位 阳光都市 40余万平方米 主力户型100~170平米 8280元/平方米起价 2万平 米会所 全套进 口精装修 国际主义 生活特区 当代 万国城 60万平方米 2居 114~158平米 8800元/平方米均价 36%绿化率， 24小时 高级物业 日本大 师规划7000平米私家花园 使馆新城 7万平米 二居94~128平米 三居200平米 9800元/平米 50%绿化率 8000平米会所 超外销标准 房精装，送德国名牌橱柜 东直门外使馆区首席公寓 东方银座 16万平方米 1居56~91平米 2居109~149平米 3居139~164平米 13000元/平方米 3万平方米商场及写字楼 赠送德国 名牌精装修 星极酒店 标准物业 国门商务区门户，全球投资标本 竞争项目特点 12 竞争项目分析 大部分项目广告以纯居住为诉求重点 重点宣传投资的项目很少 价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异 社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高 13 消费者发现 （消费者分析及定位） 14 现有购房者分析－性别 现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。 15 现有购房者分析－购买建筑面积 现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米 16 现有购房者分析－年龄 现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁 17 现有购房者分析－收入 现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元 18 现有购房者分析－学历 现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78％。 19 消费者定位 他们是谁 东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中 高层管理人者及私营业主 使馆区的高级工作人员 外地企业驻京代表 熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户 20 他们的特征 他们在30 — 45岁之间 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者 他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间 亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围 消费者定位 21 他们选择物业的标准 是他们熟悉并接受的生活环境 要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换 高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求 消费者定位 22 价值体现 独立、自由 自我价值实现 消费者定位 消费者定位 23 他们购买本项目的动机 认同使馆区的国际化氛围 交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所” 板楼户型，居住适宜 小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性 酒店式物业服务，品质高 消费者定位 24 他们接受信息的渠道 他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志 他们经常在车内收听广播 他们愿意交际，注重口碑 他们因工作关系会常接触网络 25 产品发现 26 周边环境 27 法式风格建筑 酒店式 物业管理 法式商业街 与