市场营销-北京大学光华学院符国群教授备课讲稿.pptVIP

品牌管理组织(zǔzhī)形式 组织形式 业主负责制 职能管理制 品牌经理制 环境变化提出(tí chū)的挑战 第二百四十八页，共250页。 其他(qítā)差异 购买决策中价格的作用 低介入情况: 价格具有决定性影响 功能导向:价格作为“权衡”变量(biànliàng) 体验与情感导向: 价格作为次要因素 第二百一十六页，共250页。 营销(yínɡ xiāo)意义 Utilitarian Keys to Continuity: Product Performance Provision of Information Threat to Continuity: Better performing Alternative Low Involvement Keys to Continuity: Saliency of brand Insured product availability Threat to Continuity: Interruption in purchase cycle Hedonic Keys to continuity: Clear, relevant articulation of brand image Threat to continuity: Change in self or brand image 第二百一十七页，共250页。 学习(xuéxí)要点 “理性”消费者模型并非放之四海而皆准 营销始于对消费者行为的了解 必须根据产品或服务的“目标消费者”选择模型，而不是基于“客观”的产品特征来作选择 了解消费者行为是一种技能和艺术，而不是简单(jiǎndān)地报告关于消费者的“信息” 第二百一十八页，共250页。 第七讲 产品(chǎnpǐn)与品牌管理 产品概念 产品组合 产品生命周期 品牌(pǐn pái)管理 第二百一十九页，共250页。 一、产品(chǎnpǐn)概念 产品是能满足消费者需要与欲望的任何(rènhé)东西 消费者如何理解或感知某种产品，既取决于产品本身，也依赖于消费者的体验和消费者从市场和周围环境中获得的线索 消费者买产品是因为它提供的利益，而不是它的特征 第二百二十页，共250页。 整体(zhěngtǐ)产品概念 送货 安装 品质 品 买主追求的 特 核心(héxīn)产品 牌 核心(héxīn)利益 色 信 形式产品 人 包装 款 式 贷 附加产品 员 保证 维修 第二百二十一页，共250页。 麦当劳的整体(zhěngtǐ)产品设计 就餐(jiùcān)环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞 第二百二十二页，共250页。 二、产品组合 产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道(qúdào)销售或属于同样的价格水平）的一类产品。 产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品组合的宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：一条产品线所含产品项目的多少。 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道(qúdào)和其他方面的关联程度 第二百二十三页，共250页。 产品组合决策(juécè) 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸（向下(xiànɡ xià)延伸、向上延伸、双向延伸） 第二百二十四页，共250页。 三、产品(chǎnpǐn)生命周期（一） 销售(xiāoshòu)与利润 销售(xiāoshòu) 利润 时间