战略失败案例-李宁90后战略教学资料.pptVIP

Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 战略(zhànlüè)失败案例 三峡(sān xiá)大学经济与管理学院 * 第一页，共21页。 * 李宁的90后战略(zhànlüè) 第二页，共21页。 * 故事(gùshì)要回到6年以前…… 第三页，共21页。 李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨(shānzhài)”嫌疑 与耐克标识(biāozhì)类似 与阿迪达斯口号(kǒuhào)雷同 一切皆有可能 impossible is Nothing没有不可能 第四页，共21页。 2010年6月30日，李宁启动(qǐdòng)品牌重塑，高调宣布更换新Logo和Slogan 新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来 诠释运动价值观。 耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change” 第五页，共21页。 李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。 更深层的含义则是指向(zhǐ xiànɡ)它的核心目标消费群体“90后”。 李宁品牌(pǐn pái)重塑，意欲加强与消费者情感上的联系 第六页，共21页。 Ch01 市场(shìchǎng)营销与市场(shìchǎng)营销学 * “你不了解90后！” ? 刚换了新标的李宁在铺天盖地(pū tiān gài dì)的广告中质问你。 ? 第七页，共21页。 线下平面广告 第八页，共21页。 * 90后的概念，让李宁以为自己找到了解药——更年轻(niánqīng)，更时尚，更酷，更国际化，然而事实是这样吗？ 第九页，共21页。 * 2010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一切皆有可能”改为“Make The Change(让改变发生)”。李宁公司当时表示,新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。 然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变”却是业绩陷入泥潭。 在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道(qúdào)增长的模式已经难以为继。 第十页，共21页。 * LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山 截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政(xíngzhèng)总裁职务。 2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一切皆有可能”。 李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告称，2015年将实现扭亏。 第十一页，共21页。 * 曾经的辉煌 从1990年成立开始，李宁公司(ɡōnɡ sī)一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约87亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。 第十二页，共21页。 * 大家(dàjiā)怎么说李宁的90后 70、80才是你的爹啊，你搞个主打90后。90后这个标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子，看见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子是卖给90后的，你个80后穿装嫩啊”，然后我就没买那双鞋子。 这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心死了，上学那会没钱买，个个(ɡè ɡè)崇尚李宁，自己挣钱了随便买的时候，尼玛九零。 以前多看好的 不错的牌子 可惜了没有阿迪的命，却犯了阿迪的病。 那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将自己的那双李宁鞋扔掉！！这是我心底的真实声音，我承认我是80后。 第十三页，共21页。 * 大家(dàjiā)怎么说李宁的90后 当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不行不行了，后来改标志，主打90价格也高的离谱，让我们80只能远观。 那90后李宁广告确实脑残，对80后造成了大量伤害 这个怪他自己广告拍的傻 X，一个个90后一脸拽样的你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出来他想说是90年诞生的品牌。做这个广告策划(cèhuà)的就应该全部解职。 靠着70、80后起家，然后主打90后，有点忘恩负义的感觉。90后的钱还是70后给的呢。价格大步跨越，好像李宁提升了消费者的X格一样，涨价你也得穿？ 国外 国内运动鞋 品牌几乎穿了个遍，就是没有一双李宁，伤透了80后的心。 第十四页，共21页。 * 大家(dàji