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《战略管理案例(àn lì)分析》 第一页，共18页。 公司简介： 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於1892年,目前可口可乐公司总部设在美国乔治亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),其年营收达20,092百万美元,普通股股东权益则为11,351百万美元.可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水,运动饮料,乳类饮品,果汁,茶和咖啡(kāfēi),亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其他品牌包括伯克的root beer(沙士),水果国度以及大浪(Surge). 第二页，共18页。 经营(jīngyíng)宗旨： 完善销售网络，建立互赢关系。满足顾客需求，实现产品的全球化和本土化，从而提升企业价值。一个短小而精悍的已被记住的经营(jīngyíng)宗旨，是一个企业成功的基础。 第三页，共18页。 战略目标： 目前，可口可乐在全世界有400个品牌，2400多个包装(bāozhuāng)，所推出的每种产品都是为了方便消费者在不同时期的不同需求。 第四页，共18页。 战略(zhànlüè)分析： SWOT分析 企业(qǐyè) Threaten Weakness Strength Opportunity 第五页，共18页。 企业(qǐyè)优势： 1）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.强势行销能力,体系及企业广告.品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰. 2） 通路(tōnglù)布建相当完整(尤其是自动贩卖 机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路(tōnglù). 3）可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮. 第六页，共18页。 4）市场占率高,产品更是市场之导品牌. 5）产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色(tèsè). 6） 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚. 7）日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾 第七页，共18页。 企业(qǐyè)劣势： 1）组织庞大,控制不易. 2） 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有(hán yǒu)咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 3）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). 第八页，共18页。 企业(qǐyè)机会： 1）一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 2）碳酸饮料较符合年轻(niánqīng)族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻(niánqīng)人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 3）饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合. 第九页，共18页。 企业(qǐyè)威胁： 1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 消费者追求健康之意识抬 头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 2)饮料市场竞争颇为(pō wéi)激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. 3) 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击.在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨. 第十页，共18页。 4）可长久之竞争优势(SCA) 5）品牌优势及良好(liánghǎo)之企业形象，产品拥有神秘配方. 6）市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. 7）研发能力及行销能力强. 8）强势广告及通路. 第十一页，共18页。 市场(shìchǎng)分析： 作为饮料行业的“老大”，可口可乐公司有着很明显的竞争优势。首先，由于(yóuyú)它实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，可口可乐拥有着