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PAGE 2 IP人人都有怎么脱颖而出 IP人人都有怎么脱颖而出  吴声  一个网红改变了  一个垂死挣扎的品牌  IP是什么？有人说IP是知识产权，也有人说IP是不可再生资源，不是简单地用资金就可以复制的。腾讯研究院认为，IP是经过市场检验的可以承载人类情感的符号，比如微信。  某种意义上，我们每个人都已经被微信“绑架”。就连微信实验室推出的“搜一搜”“看一看”这样没有迭代创新能力的功能都会刷屏，或许是因为人们意识到微信已经是一个“超级IP”。  而我认为，一切商业皆是内容，一切内容都该成为IP。当然，并不是所有内容都已经成为IP，比如曾经有一部很火的电影叫《你的名字》，它就不是IP，只是一部现象级的电影。  IP浪潮从娱乐产业发轫，产生于影视、动漫、游戏等泛娱乐产业。像微信这种超级IP，我们把它称之为更加主流的生活方式标签，是头部的注意力。比如《美女与野兽》，从动画版到真人版，在不同年代都取得了成功。这说明超级IP具有跨越性与经典性的价值，只要是其辐射范围内的受众，几乎不存在年龄鸿沟，这一点对于想要能长久发展的IP至关重要。  再比如从20XX年《西游降魔篇》到20XX年《西游伏妖篇》，对原始IP主体的二次、三次创作，持续对原生内容进行构建，形成了超越原始文本的跨形态、跨人格的多元化连接语言。  今天我们要谈论的已经不局限于《美女与野兽》的动画版还是真人版，也不关心西游这个经典文本被如何诠释和解读。我们真正的关心的是什么呢？  上海一家传统企业晨光文具也在打造自己的IP版本，他们面对的是“高能销售力”。晨光文具做了鹿晗的跨界版本文具，5分钟卖出6000套，所有人都觉得不可思议。用户消费的是文具还是鹿晗作为一个新生代偶像的人格魅力？实际上，这种边界在溶解。  20XX年年底，美国奢侈品牌Tommy Hilfiger已经奄奄一息。但20XX年尤其在20XX年，随处购买一本时尚杂志，你都会发现在Chanel、Gucci那些顶级奢侈品中间就有Tommy Hilfiger的广告。  Tommy Hilfiger在存亡之际选择了美国最流行的潮模Gigi作为全球代言人，并决定从20XX年9月起，纽约时装周时装的发布将采用多媒体播报，所有发布的成衣将立即在零售、电子商务以及批发渠道面世，让消费者和媒体大众实现“即看即买”的体验。  Gigi的代言和“即看即买”这样一个在奢侈品业界和高级时装界毁誉参半的形式拯救了Tommy Hilfiger。一个网红改变了一个垂死挣扎的品牌，这不是偶然的，说明IP正在向全商业领域渗透。IP正在成为全行业的连接语言，它是社交的连接货币，也是人格化的交易入口。  五步打造“超级IP”  这是一个个体崛起的时代，我们所形成的圈层化的连接，正在让我们每个人成为真正意义上的人，这种人格化的表达是个体化能够形成的权力结构的一种颠覆。如果用四句话定义“新世代IP用户的画像”，我把它称之为：对高尚事情的追求与感动，对社群文化充满专注与自信，极高的人文素养与审美能力，明确的社交态度与道德水准。  很多人会说消费升级，其实消费升级后面隐藏了认知升级、审美升级、观念升级、内容升级、模式升级。要理解这些变化，看完打造超级IP五步法就会有收获。  超级IP五步法是指：  持续、独特、稳定的优质内容的输出能力;  自带话题的势能价值，比如罗辑思维“得到”的知识产权发布会;  持续的人格化演绎，人格正在成为这个时代的入口，所有机构都在寻找独特的魅力人格，不具备人格入口能力就不能形成连接的温度感;  新技术的整合善用;  更有效率的流量变现;  这五个要素里，以内容力为基础的新流量，以新的计算平台完成意义覆盖的心理唤起标签就是我们所说的IP。  这其中有两个关键词：新流量，比如我们谈的新零售;新的计算平台，比如短视频、直播。它们都指向一种全新的物种形态，包括很多线下的门店，它的场景化、空间感已经超越了传统物理空间的定义，更多地表现为呼吸、对话、交互和沟通的场景感，它们要完成新的生活方式的定义。  所以，永辉超市已经不仅仅是我们看到的零售形态，它的超级物种更代表了它的未来;阿里也不局限于作为线上超级入口的形态和定义，它对于盒馬鲜生、三江购物的一系列赋能的表达，是一种全新的用户心智和顾客心理的唤起。  一切商业皆内容  要么成为超级IP，要么死  管理学有个术语叫“资源基础观”，因此我们提出了“新资源基础观”，即商业资源。  我们从这四