李宁品牌营销策划方案复习进程.docVIP

的析析现 的析析现 李宁品牌营销策划 方案 李宁品牌策划书篇一 李宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 3 二、当前营销环境状况分 3 当前市场状况和市场前景分 3 1、品牌在现实市场中的表 2 、 市场成长状 TOC \o 1-5 \h \z 况 4 3、品牌目前的知名度、影响 力 5 4、 消费者的接受 性 5 品牌影响因素进行分 析 6 、 宏观环境因 素 6 、 微观环境因 素 7 三、市场机会与问题分 针对产品品牌目前营销现状进行问 题分析 针对品牌品牌特点分析优劣 TOC \o 1-5 \h \z 势 9 四、 品牌营销目 标 9 五、 品牌营销战 略 9 （一） 品牌定 TOC \o 1-5 \h \z 位 9 （二 ） 品牌设 计 10 、 名 称 设 计 10 、 标 志 设 计 10 （三） 品牌个 性 10 （四） 品牌形 象 10 1 、 品牌形象的概 述 10 2、 品牌形象的构 成 10 3、 品牌形象的塑 造 10 （五） 品牌传 播 11 1. 广 告 传 播 11 2 . 公 关 传 TOC \o 1-5 \h \z 播 11 3. 销售促进传 播 12 4. 人 际 传 播 12 近年来，中国经济的高速发展，生 活水平不断提高，体育产业已经成为中 国新的经济增长点。2008年北京奥 运会的举行更为中国体育用品行业创造 了良好发展的契机。十八大要求2020年 全面实现小康社会。随着人们收入水平 和生活质量不断提咼，人民群众对各类 体育用品的消费需求迅速增强，运动服 装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进 入人们的日常生活消费，中国的体育用 品市场取得长足发展。然而作为李宁这 样新兴的民族品牌在发展过程中还是存 在许多问题。 李宁不仅受到阿迪达斯、 耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样 的国内品牌竞争，并且不时存在着被一一 些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其 他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞 争中取得了突飞猛进的成绩。但是由 2010年以来，市场销售额逐年降低，品 牌认知度下降，与其他国际知名品牌相 比，无论在策略的选择还是在应用上都 稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中， 李宁公司还需通过改进市场营销策略、 提升品牌形象来改变目前的窘境。 为此， 我们将通过一系列策略实现品牌的重 塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象， 提高销售业绩。 策划的目的 使李宁品牌成为中国体育品牌的领 跑者，推动中国体育及体育教育的健康 发展。向着国际一流品牌的目标冲刺 ？? 稳固江山，扩展领土。扩大市场份额， 提升企业业绩，增加企业连锁店数量， 把企业做大做强，使企业向多元化发展。 打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品 质，塑造良好的企业形象。 当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现 总体来说，2008 总体来说， 2008年以前，李宁的国 际化一直在两条平行的轨道上相对平稳 地行进着，在公司内部实行人才的国际 化，而对外则在推行品牌的国际化。但 2008年以后，李宁的前进的步伐却突然 失去了节奏，不知所措。整个2009年， 李宁新增店铺1004间，达到7249间。 凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额 超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2 名，距离耐克只有一步之遥。公司高层 曾将2010年的销售目标定为突破100亿 元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国 的最主要代理商的百丽却在关闭店铺， 收缩业务。这无疑是中国体育市场其实 已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁 并没有意识到问题的严重性，而是依旧 在奥运和民族的热情中前进。2010年, 李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化 步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李 宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在 2006?2007年的市场调研显示，超过 50%的消费者年龄在35岁?40岁之间, 这与公司的期望严重不符。一个典型案 例是，虽然李宁早在2002年就喊出了 一 切皆有可能”的口号，但是阿迪达斯2004 年提出没有什么不可能”之后，李宁却 就此蒙上了 抄袭”的冤屈，时至今日， 大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为 李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切 肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求 国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁 公司将之前的标语更换为“90后李宁”， 而这只是开始。今天，几乎所有人在复 盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指 向2010年换标时“9（后”的提法，似乎这 是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而 这并不是问题的本质。实际上，即便没 有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注 定不会取得预期的成功。李宁的国际化 思路是：先品牌国际化，然后市场国际 化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。 为了争取年轻消费群体，公司聘用了来 自台湾的CMO方世伟，