第一章国际广告概述PPT课件.ppt

            国际广告是广告主为了树立国际品牌形象、扩大产品或服务的销售，面向不同国家的受 众，运用国际性的传播媒介或当地的媒介所进行的广告宣传活动。 国际广告的广告主主要有跨国公司、出口商品的生产企业或经营企业和进出口商品代理商三种类型。 在微观层面上，国际广告的特殊性主要有以下几个方面： 第一，广告主不同。 第二，广告对象不同。 第三，广告诉求方式不同。 第四，广告媒介选择不同。 （四）全球消费文化定位 全球消费文化定位(global consumer culture positioning，GCCP)。这一战略试图把品牌构建成一种全球消费文化的标志——购买此品牌可加强消费者成为全球一分子的感觉，它也培养了购买者的一种自我形象，代表着全球视角、现代和知识。 索尼(“我的第一部索尼”)和耐克(“就是要行动”) 本地消费文化定位(localconsumer culture positioning，LCCP)战略。尽管品牌可以是全球性的，但是它同时可以被描绘成本地文化的内在组成部分，即由本地人消费，并且如果可行，用当地的材料或成分进行生产。当梅赛德斯(Mercedes)在日本推出中等价位的E级车型时，它的广告使用了日本的风景和形象。使用的广告语更加强调了本地感：“梅赛德斯和一个美丽的国家”。 外国消费文化定位(foreign consumer culture positioning，FCCP)。这里，目标是建立一个能代表一种独特的海外文化的品牌魅力，通常是那种对产品有高度积极的含义的品牌(例如，瑞士代表手表，德国代表家用电器)。在中国，美国牛仔服制造商萨拉·李公司(SaraLee)瞄准富有家庭的孩子，这些孩子的父母年富力强，行将跻身高层管理队伍。(李是中国非常普遍的姓氏。)与此同时，市场调研的结果显示，中国人由牛仔服联想到牛仔、西部旷野、自由和激情。于是，公司决定将斗：仔服定位为昂贵的品牌，突出美国传统。李的美国根凸现在宣传品中：“源自美国堪萨斯州，1889年”。其他品牌，例如耐克、天幕兰(Timberland)、凯迪拉克和百威，作为源于美国、纯正可靠的代表，已经牢牢地定位在各自的外国市场上。