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产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用 摘要 费农的产品生命周期理论认为： 根据产品进入市场后不同时期销售的变化， 可分为投入 期、成长期、成熟期和衰退期，对于不同时期，应采取不同的营销策略。基于对该理论的理 解与运用， 文章首先通过对采集数据的分析， 运用定量分析法， 做出了我国汽车行业还处在 成长期的判断。 其次， 分析了当前汽车营销中的问题与症结。 最后， 结合理论与汽车营销的 实际情况，提出了如何改进我国汽车营销策略的建议。 关键词：产品生命周期理论；汽车行业；营销策略 一、产品生命周期理论 产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农 1966 年在其《产品周期中的国际投资与 国际贸易》 一文中首次提出的。 费农认为： 产品生命是指市场上的营销生命。 他把产品生命 周期分为三个阶段， 即新产品阶段， 成熟产品阶段和标准化产品阶段。 产品生命周期就是为 交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程， 即产品的市场寿命或经济寿命。 它是 相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。 物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程， 市 场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。 美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化， 可分为投入 期、成长期、成熟期和衰退期。以后，英国的戈拍兹等人，用数学的方法或类比的方法，把 研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来， 提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数 学模型。 从定量研究上形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论， 并在市 场营销策略选择中得到广泛应用。 根据波兹的观点， 以销售量和利润作为衡量依据， 产品在不同时期所表现出的特点各不 相同 ——— 投入期： 产品技术尚不完全成熟、 性能还不尽完善； 消费者对该产品还不了解， 需求较 为隐蔽；产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段 利润较少，甚至亏损。 成长期：产品技术已成熟、工艺稳定；消费者对此产品已较为熟悉；大规模生产形成， 单位成本迅速降低；销售渠道较稳固，销售量亦大增，从而利润迅速成长。 成熟期： 市场需求趋于饱和， 销售增长率开始下降， 利润增长率也开始下降， 全行业出 现过剩；市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入 多。 衰退期： 产品逐渐由新产品所替代； 产品销售增长率迅速下降， 甚至负增长率， 从而销 量也开始下降；消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，价格下降至最低水平。 二、产品生命周期各阶段的营销管理策略 按照以上分析， 为追求利益最大化， 企业应该构建与所在阶段相匹配的营销策略来获取 产品在各时期的最大价值，并尽可能地延长兴盛阶段。 1、投入期的营销策略投入期的营销目标是创造产品知名度和提高产品试用率，而不是 考虑盈利问题。如果以价格和促销为两个标准，企业有四种战略可供选择：快速撇脂战略、 缓慢撇脂战略、 快速渗透战略以及缓慢渗透战略。 这里的 “快速 ”与 “缓慢 ”分别指高促销水平 和低促销水平， “撇脂 ”与 “渗透 ”是定价战略中高价和低价的区分。 各种战略有不同的适用性， 企业应根据产品本身特点和企业知名度做出选择。 2、成长期的营销策略成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期。营销目标 转为追求市场份