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《国际市场营销教案》 第一章 导 论 教学内容： １、市场营销学的性质和研究对象 （１）市场营销学的性质。市场营销学是适应现代市场经济发展需要， 于本世纪初发源于美国的一门应用科学，一门具有综合性、边缘性特 点的“软科学”。 （２）市场营销学的研究对象。市场营销学专门研究市场营销活动及 其规律性。在我国研究市场营销学既要注意联系中国实际，又不可任 意改变研究对象。 （３）微观市场营销学和宏观市场营销学。前者以微观市场营销活 动为研究对象，面向企业的经济效益；后者从宏观角度研究市场营销 活动， 面向社会福利。 国内外大量的、典型的市场营销学（包括本 课程）是研究微观市场营销的，特别是研究买方市场条件下卖方的市 场营销活动及其规律性。 ２、市场和市场营销的含义 （１）市场概念。原始概念指具体交易场所；经济学的市场概念一 般指交换关系的总和。 1 / 36 （２）市场营销（微观）的定义及其发展过程。美国市场营销协会 （ＡＭＡ）１９８５年的定义。“市场营销是关于构思，货物和服务 的设计、定价、促销和分销的规划及实施过程，旨在导致符合个人和 组织目标的交换”。 ３、市场营销指导思想的发展 （１）生产观念 （２）产品观念 （３）推销观念 （４）市场营销观念 （５）社会市场营销观念。 现代营销观念取代传统观念，是企业营销思想的深刻变革，在西方称 之为“市场营销革命”。 ４、市场营销学的研究方法 西方市场营销学的研究方法。商品研究法、机构研究法、功能研究法、 管理决策研究法、社会研究法。 教学重点难点：市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。 第二章 企业战略规划和市场营销管理过程 2 / 36 教学要求： １、了解企业战略规划的基本内容和步骤； ２、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。 教学内容： １、战略规划的内容和步骤 （１）战略概念。 （２）企业战略规划概念。 （３）企业战略规划的主要内容和步骤。 （４）规定企业任务。以市场为导向，具有激励性；发扬企业优良传 统和共同价值观。 （５）确定目标体系。目标层次化；目标数量化；目标管理。 （６）安排业务（或产品）组合。分析业务（或产品）组合的两种方 法──波士顿咨询集团法和通用电器公司法；确定企业增长战略── 密集性增长；一体化增长；多角化增长。 （７）制订职能计划。市场营销计划的构成；营销部门在企业中的地 位。 ２、市场营销管理过程 3 / 36 （１）市场营销管理过程的概念和主要步骤。 （２）分析市场机会。环境机会和企业机会；机会及挑战并存；市 营销调研和预测是营销管理过程的第一步。 （３）市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。 （４）市场营销组合（４Ｐ）概念、特点和作用。 （５）大市场营销（６Ｐ）—— 营销战略思想的新发展。 （６）管理市场营销活动。分析竞争者和制订竞争性营销策略；营销 组织、实施及控制的概念。 ３、市场营销计划 （１）市场营销计划概念。企业战略规划在市场营销方面的具体化。 （２）市场营销计划构成。 教学重点难点：企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内 容。 第三章 市场营销环境 教学要求： １、熟悉企业市场营销环境分析的必要性和方法； 4 / 36 ２、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容和变化趋势； ３、熟悉企业对市场营销环境变化的对策。 教学内容： １、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。 （１）市场营销环境的含义。营销机会和环境威胁（风险）。微观环 境及宏观环境。 （２）市场营销环境的特点。 （３）分析营销环境的目的和方法，企业面临机会及威胁可能的四种 情况：理想企业、风险企业、成熟企业和困难企业。 ２、市场营销的微观环境的有关概念。 （１）微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客和公众。 （２）微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营 销的影响。 ３、市场营销的