服务营销的核心理念和管理过程详解.pptxVIP

第二章 服务营销的核心理念; 第一节 顾客满意理念;一、顾客满意与顾客忠诚;1. 顾客满意的含义*;顾客可能会经历三种不同的满意度 高度满意 满意 不满意;顾客满意具有四个方面的特性* 　　(1)顾客满意主观性 　　(2)顾客满意层次性 　　(3)顾客满意相对性 　　(4)顾客满意阶段性 ;顾客满意理念 以满足顾客需要为出发点； 以提供满足顾客需要的产品和服务为责任； 以顾客满意为目的。;顾客期望 是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平。 达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满意。 它是在顾客以往购买体验、朋友言论、销售者发布的信息和许诺等基础上形成的。;小组模拟活动05;第4组：手机 第2组：同一家的天堂伞，不同的质量 第10组：购买手机； 第3组和第5组：一次愉快的就餐 第11组：剪头发 第12组：银行的故事 第13组：卖包包 第7组：买衣服 第1组；卖手机 第9组；buy mobile phone 送 眼镜 第8组：服务决定顾客的选择;如何超越顾客期望 要培养和提高顾客忠诚度，必须超越顾客心理和情感上的期望，这个过程中，会遇到4个障碍。;障碍一：不了解顾客的期望 很多时候，顾客期望的服务与公司对这些期望的理解是有差别的。 有很多因素使得企业不了解顾客的期望。 比如：管理人员不能直接与顾客沟通，不愿意了解顾客期望，或者不准备解决这些问题。;障碍二：不能制定正确的服务标准 企业如何把顾客的期望，转变为服务质量标准，是很多企业会遇到的困难。 负责设置服务标准的管理层认为，顾客期望是不合理的或不现实的，服务自身的可变性使服务标准变得毫无意义。;障碍三：未能按服务标准提供服务 公司员工的实际服务表现，无法达到以顾客为中心的服务标准。 即使公司有很好的服务质量指南，并正确对待顾客，也未必一定会超越顾客的期望。 ;障碍四：企业未能履行承诺 企业的承诺，提高了顾客的期望水平，顾客会以此作为服务质量的评价标准。 广告或销售人员的过度承诺 生产部门与市场部门没有协调好 ;超越顾客期望的六项内容 如果能在以下六个方面超出顾客???期望，顾客忠诚度会显著上升。 价值、信息、速度、个性化、附送品、方便?;1、价值?(value)? 价值的定义：与价格相对应的产品或服务的质量。 企业经常采用降价的方式，以提高顾客对价值的认可。 更好的方法是提高顾客的感知价值。 ;2、信息（information）? 向顾客提供更多、更清晰的有用信息，以超出顾客的期望值。 如，基金管理公司每周邮寄经过整理的重要财经要闻，每周基金净值变化等。 ;3、速度（speed）? 研究表明，顾客不喜欢等太长时间来得到产品或服务。 消费者需要及时得到别人的注意，并给予及时的服务。 如，人们在餐馆悠闲用餐时，仍重视即时服务。;4、个性化（personality）? 个性化服务是由服务人员的无数个举止行为组成。 如，友好、礼貌、关心、理解、同情、效率、专业和素质，都会通过言谈举止表现出来。;21;5、附送品（adds-on）? 通过向顾客附送或出售他所需要的东西来超出顾客的期望值。 如，鞋店给每双新皮鞋配上特制鞋油。 ;6、方便（convenience）? 产品或服务以比期望更为方便的方式来超出顾客的期望值 顾客每天面临许多不便之处。 如，提供刷卡消费是一种更方便的服务表现。 ; 挂号方式多管齐下，挂号无需排长队 ;2. 顾客满意的构成;企业层面： 顾客满意度是指企业以顾客为导向，用以评价和增强企业业绩的一套指标。 企业的经营理念 企业的营销行为 企业的外在视觉形象 企业的产品 企业的服务;27;小组讨论06;3．顾客忠诚的定义;培养忠诚型顾客的积极作用： 增加顾客重复购买，提高销售额 减少顾客开发费用 产生口碑效应，吸引新顾客;4．顾客满意与顾客忠诚的关系;32;顾客满意与忠诚的关系;顾客满意与顾客忠诚间关系的影响因素* 1、社会规范 2、产品经验 3、替代选择性 4、转换成本 ;二、顾客满意度的测量办法和衡量标准;1．顾客满意度测量办法;2．顾客满意度衡量标准;具体衡量标准： （1）顾客重复购买次数及平均回头率 （2）顾客购买时的挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量事故的承受能力;第二节 关系营销理念;一、关系营销07;2、关系营销的特征 双向沟通：广泛的信息交流和共享 合作：通过合作实现协同 双赢：通过合作增加关系各方的利益 亲密：让参与各方获得情感的需求满足 控制：消除关系中的不稳定因素;3、关系营销与交易营销的区别 ;二、企业与顾客的关系类型;1、基本关系：销售后，不再与顾客接触。 2、被动式关系：鼓励顾客反馈意见。 3、负责