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广告投放策略 1 媒介的评估与选择 2 广告投放的原则 3 企业广告投放 o 3.1 1. 集中投放式策略 o 3.2 2. 连续式投放策略 o 3.3 3. 间歇式投放策略 4 城市广告投放策略 o 4.1 不同类型城市广告的投放策略 o 4.2 不同传播阶段的广告投放策略 o 4.3 不同广告预算的投放策略 媒介的评估与选择 企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用， 却有 很大的学问。 一般来讲， 企业选择媒介做广告， 要结合当前与长远的 发展战略 目标做出决定。 比如新产品 上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销 售，则应考虑选择 目标市场 的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这 个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、 受众 总量、有效受 众、 受众 特征、媒介本身的地域特征、广告的 单位成本 、广告的时段等等。这里着重有效受众、 广告的单位成本和广告时段进行分析。 1 ．有效受众 指在媒介的所有 受众 中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。 在媒介的总受众 人群里， 特定的广告针对特定的人群进行诉求， 而这些人群只占总体受众的一部分， 这才是有效 受众。一些企业的广告之所以收效甚微， 主因是自己的 目标受众 仅占媒介总受众的小部分。 例如： 凤凰卫视每周三晚的 军情观察室“ ”很多年轻人爱看， 如果插播越野摩托车、 游戏软件之类的广告， 肯定效果会奇佳。但如果插播 蚁力神“ ”“钙中钙 ”之类的保健品广告，相信 广告效果 会大打折扣。 对同一则广告而言， 如果媒介受众大部分是自己的目标人群， 那么，它所获得的效益就好， 反之， 则低。 2 ．广告的单位成本 广告费用 一般包括 广告制作 价格和 广告媒介 价格。与其他媒介相比， 电视广告 由于制作 过 程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于 有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可 以根据他们的 千人成本 来衡 量他们的价值。 所谓千人成本， 指某一媒介发布的广告接触 1000 个受众所需要的费用， 一般的计算公式是： 广告费用除以 媒介的受众总量再乘以 1000 。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的 直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人 成本低，企业 宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要 10,000 元，其有效受众数是 200,000 ，则 甲报的千人成本为 50 元；在乙报投放需要 6,000 元，其有效受众数是 100,000 人，则乙报的 千人成本为 60 元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 3 ．广告时段 /版位 有人认为， 只要所投放的媒介足够强势， 投放的频次足够多， 广告一定能收到最好的效 果。 其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥 然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期， 报纸广告 则 是每周四、五的效果最佳。对 于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈