广告创意与策划结课作业.pdfVIP

如何进行广告创意与策划 广告 ，作为一种信息传递的模式，已经为大众所熟识。经过多年的发展， 日渐成熟，现已充斥在我们身边。在广告泛滥的今天，如何从众多广告中脱颖 而出，让广告主获得最大收益， 是每个广告人都要考虑的问题， 而问题的核心， 便是如何做出好的广告策划与创意。 广告创意之前，要进行产品定位。产品定位包括：产品产地定位—— 某些产品质量和特点与产地有密切的关系，如烟酒、饮料等；产品类别定位— —产品类别定位要充分考虑商品的属性，如食品类与化工类不能混淆；产品特 点定位——同类产品要找出自己的特点来，如速溶奶粉，一般都需热水冲，而 你的产品可用冷不冲；产品用途定位——有时一种商品会有多种用途，奶粉不 仅在平时可作饮料，同时还可做点心、作汤、作咖啡伴侣等；产品使用时间定 位——有些商品如不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响销路，如奶粉 在家庭早餐用时一般用量大； 如作为小学生课间加餐用， 则可以设计成小包装， 文字、形象也要符合小学生兴趣；如供旅游者用作野餐，就要在创意中表现出 旅游的气氛；产品档次定位——广告要针对不同阶层的消费者，在广告创意中 区分商品各自的档次 首先，让我们来明确一下什么是广告策划： 20 世纪 60 年代，英国广告专家斯坦利。波特首次提出 广告策划 这一概 念，所谓 广告策划 就是对整个广告活动进行谋划，筹划的过程，广告策划的 一系列决策包括： 1. 确定广告目标 2. 确定广告对象 3. 确定广告战略 4. 确定广告主题 5. 制定广告策略 6. 构思广告创意 7. 选择和组合广告媒介 8. 进行广告效果评估 要想完成以上八个步骤，需要遵循如下的工作流程： 第一步 : 组建以客户或其产品命名的广告策划小组，包括这样一些人员： 1. 业务主管 2. 策划人员 3. 文稿撰写人 4. 美术设计人员 5. 市场调查人 员 6. 媒体联络人员 7. 公关人员。 第二步 : 向有关部门下达任务 第三步 : 策划小组商讨本次广告活动的战略战术，具体而言有： 广告创意与分析 1. 广告产品策略 2. 广告市场策略 3. 广告时机策略 4. 广告媒介策略 5. 广告表现策略 6. 广告促销策略。 第四步 : 撰写广告策划书 第五步 : 向客户递交广告策划书并由其审核 第六步 : 将策划意图交各职能部门实施 一个完整的策划过程由五个部分组成 1. 广告调查 2. 对市场消费者产品等分析研究 3. 确定所用广告策略 4. 制 定广告计划 5. 撰写广告计划书 在明确了广告策划的基本步骤之后，我们需要来了解一下广告策划的内容 与方法。策划的开始， 是对消费者的分析与研究， 消费者作为广告的目标人群， 对他们的分析与研究必不可少， 这直接关系着广告的作用效果， 研究内容包括： 消费者的一些基本状况，比如消费者人口状况 ( 性别，年龄，收入，文化 水平，职业，阶层 ) 及消费则所在地区等信息； 研究消费者的消费行为，要了解他们的消费动机是什么，还要分析消费者 的消费行为 ( 何时，何地，何人 ) 其次是对市场和产品分析与研究，首先要明确产品的生命周期，处在不同 生命周期的产品要区别对待，处在引入期的产品，应使用进攻型广告策略，这 一时期的目的是要诉求强烈，媒体播发频率高，扩大产品知名度。而产品在成 长期时，诉求重点就应放在突出本产品的优点上，发布频率相比前时期要低一 些。成熟期的产品由于已经有了一定的知名度，广告的目的就是要为产品 ( 及 其企业 ) 树立良好的品牌形象。当产品进入衰退期时诉求重点就应放在产品的 新型改良，新