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创意英国的文化营销 菲利普 科特勒早已提出了· 大营销“ ”的概念。 国家、城市都能够成为一个被经营的品牌， 国家、 城市的品牌同样需要用营销策略去整合、 塑造品牌形象。 大营销应该采取什么样的手法？体 育、政治、经济都是实用的工具，而英国人选择的是文化。 英国还是守旧的吗？ 当若干年前 Christine Sinner （中文名邝舒岚）在伦敦参与英国政府主持的一个在全球 许多国家进行的民意调查时， 她大大地吃了一惊。 这个调查的用意是要了解世界人民对英国 的印象。 调查显示， 许多外国人认为英国人是古板、 守旧的， 他们对英国文化的了解竟然还 停留在狄更斯时代的高帽子、 黑色礼服上， 对英国的商业文化毫不了解， 对英国的科技的了 解也仅限于工业革命时期！ 中国人对英国的印象也是如此。 人们对美国、 日本、韩国的企业、 明星、 城市甚至百姓的风土人情如数家珍， 而对于英国， 人们只保留对上世纪绅士的残余印 象。在这个调查中有一项是测试人们对英国政治家的了解程度， 四个选项中， 有三个名字是 真正的政治家，而另外一个名字，是 Christine 办公室同事的名字，结果测试结果出来，认 为 Christine 的同事是英国目前最有名的政治家的人数竟然大大超过其他三个真正的政治 家！这成为一个经典的笑话，却真正刺激了以自己国家为傲的英国人。 Christine 说：如果你去过英国，了解英国人，你会知道这是一个非常现代化、先进的 国家。这一切都是误会。 世界人民对英国的印象将决定他们与英国交往的方法， 错误的印象必然形成英国与世界 沟通的障碍。除了英国在世人头脑中 老旧“ ”的形象外，国内有报纸评论；英国在介入中国人 生活方面已远远落后于其他发达国家， 如果说中国人对英国还有什么印象的话， 那更多的是 负面印象，尽管这种印象主要是政治层面上的。 如果你不了解一个人，他不会成为你的朋“ 友，如果两个国家之间彼此不了解， 他们必然不能在文化、 经济、 政治等等领域顺畅的合作 和交流。 ”Christine 说。 而随着中国加入世贸， 中国在英国外交上的重要意义也日益凸显， 目前，英国已经成为 中国在欧盟的第二大贸易伙伴，双边贸易去年突破 100 亿美元。英国还是欧盟国家在华投 资最多的国家，总投资超过 100 亿美元。在这个意义上来说，怎样把现代英国的概念植入 中国人的头脑中，成为英国的新挑战。 创意英国“ ”应运而生。这是一个针对中国的公关活动，英国政府非常重视该项活动并给 予了极大的支持，包括英国政府以及一些英国赞助商（包括鼎鼎大名的 BP 石油、壳牌、百 安居、 泰晤士等企业） 投资了 500 万英镑。 英国领事馆文化协会承担了这份工作。 Christine 两年前来到中国担任英国总领事馆文化教育领事，她负责主导 “创意英国 ”在广州工作的实 施。 玩转创意 创意英国“ ”（think UK ）活动的主题口号是 中英共创未来“ ”，这是一个中规中矩、平凡 的口号，而这个活动本身却充满创新意味，活动的日程表排到 2004 年 2 月，力求表现英国 的最新创意和现代精神。从 4 月份开始，在广州、北京、上海、重庆等地，英国总领事馆 和英国文化协