一份完整的广告策划书(大纲).pdfVIP

一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留 下良好的第一印象。 公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划动作的正 规化程度， 也可以表示一种对策划结果负责任的态度。 此名单可以放在封面， 也 可以单独占用一页。 目录 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该 将各个部分的联系以简明的图表体现出来。 这一方面可以使策划书显得正式、 规 范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言 前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明 广告主的营销战略。前方是概述性质的，其长度从两段到两页不等。 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书 的主要内容。 又或者， 前言可为许策划书的读者提供背景介绍， 确定策划和计划 将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方， 比如营销计划所提供的讯息概述、 广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层 决策者或执行人员快速阅读和了解， 使最高层决策者或执行人员对策划的某一部 分有疑问时， 能通过翻阅该部分迅速了解细节。 这部分内容不宜过长， 以数百字 为佳。因此有的广告策划人称这部分为执行摘要。 正文 第一部分 市场分析 这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广 告策略部分提供有说服力的依据。 撰写的思路是：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而 通过对企业的产品分析， 说明广告产品自身所具备的特点和优点； 再根据市场分 析的情况， 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较， 并指出消费者的爱好和 偏向；据此进一步确定诉求点。 如果有可能， 也可提出广告产品的改进或开发建 议。 一、营销环境和行业分析 这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、 自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要 性。环境因素不可能也不需要全部罗列出来。 在撰写计划时， 关键不在于详尽或 包罗万象， 而在于选择哪几个真正能说明形势的重要因素， 然后， 说明这些因素 与目前的广告战略之间的联系。 （1）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 ,, 2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告 ,, 3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符何其文化而拒绝产品 ,, （2 ）市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 ,,