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— PAGE \* Arabic 1 — 可口可乐策划案 可口可乐策划案  目录  一背景分析  二产品定位  三市场分析  四SWOT分析  五目标策略  六竞争战略  七传播途径  一可口可乐企业背景  Coca-Cola Company（可口可乐）是全球最大的饮料公司，是碳酸饮料市场的领导者及头号生产商。Coca-Cola，是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元。该公司同时销售四种名列世界前五名的饮料，包括Diet  Coke、Fanta和Sprite。通过世界最大的分销系统，每天有超过十亿人口在近200个国家内享用可口可乐公司的产品  可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的  出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津  可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过  5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。  二产品定位  1.具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，同时热量值很低，顺应了消费者需求低热量饮食的选择。  2.对热爱运动、充满激情，张扬自我的年轻人来说，能在给自身冰爽的同时，给予人一种精神上的张扬、动力。  三市场分析  1市场分析：饮料市场的品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借  自己百年品牌和雄厚实力，在国际市场上占有极其重要的地位  2竞争分析：全球市场饮料的竞争非常激烈，有各式各样的饮料，比如百事可乐，同时还有一些绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛  酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧竞争利势非常的严峻，虽然自身在这  一领域有自己的品牌，但想长期稳固并不断发展，还是有一定的难度。但是基  于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装，打造出自己的  领域是必然的。  3产品分析：以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的  真正卖点。当今是经济快速发展的时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理念，使得吸引着一批又一批年轻人。  4消费者分析  （1）主目标消费群15—30岁的青年人  （2）次目标消费群其他年龄段的人  （3）目标消费群特征分析目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁，就是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使  其充满活力。  四SWOT分析  （S）优势：  1.身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠  强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。  2.其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行100年后而不衰。  3.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相  当完整(尤其是自动售货机的设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强  大销售渠道。  4.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。  5.可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，  一上市即造成风潮。  6.市占率高，产品更为市场之领导