市场营销环境分析及产品价格策略讲义.pptxVIP

市场营销环境分析及产品价格策略;主要学习内容;一、市场营销环境——概述;认识市场营销环境的意义;一、市场营销环境——宏观环境分析;（一）人口环境;;;;（二）经济环境;;(4)消费结构 即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。;一、市场营销环境——微观环境分析;（一）供应商 1、供应商对企业营销活动的影响 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化 ;（二）营销中介 1、经销商：批发商和零售商 2、货物储运商： 3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询 4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构 （三）公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、当地公众 7、内部公众;二 、消费者市场购买行为分析—— 基本概念;（一） 消费者购买决策中的五个角色;（二） 消费者市场购买行为中的 “7S”框架;（三） 消费者市场类型;（四） 消费者市场购买行为的决策过程;三、 组织市场购买行为—— 基本概念;（一）组织市场的特点 购买者数量少，购买规模大 购买者在地理位置上比较集中 过程复杂 专业人员采购 ;（二） 产业市场购买行为;（三）中间商市场购买行为;（四）政府采购行为;四、市场细分与市场定位;目标市场营销的发展历程;（二）消费者市场细分的依据;（三）产业市场细分的依据;（四） 有效市场细分的标志;（五）目标市场选择战略;（五） 目标市场选择战略;（六） 目标市场选择需考虑因素;（七）市场定位选择需考虑因素;（八） 目标市场选择的步骤;（九） 市场定位的方法;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;%;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;五、产品策略;是否要品牌？ 要 不要;;品牌四项基本原则之一：品牌核心价值;提炼品牌??心价值的原则;触动消费者的心灵;原因： 随着企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题： 新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？ 若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？ 企业总品牌和产品品牌之间的关系由该如何协调。 很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。 品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。;品牌战略模式;;;;;;一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？ 五粮液旗下有五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、五洲液、川酒王、尖庄等。还贴牌生产京酒、浏阳河、长安星等。 成功经验： 酒业毛利高，能支撑多品牌。 中低档酒是一个大市场，值得攻占。 品牌以“五粮”打头，可以沾染五粮液的“仙气”，降低了品牌推广成本。 许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，具有渠道优势和地域文化亲和力。 值得深思之处：五粮春、五粮醇、五粮神等虽在产品价格上有区别，但市场定位却看不出区别，即在消费者心中的形象无差异化。 总结：整体上成功，操作上过于随意和粗放。现早已开始“瘦身”运动。;产品线品牌战略：同一产品线产品的品牌相同。它是综合品牌战略和产品品牌战略的折中，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌的建设和维护。 适用场景： 各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合接近。如洗发水、沐浴露等个人护理类产品线，口红、粉底和眼影等彩妆产品线。 产品能共享一个销售网络。 产品线里的产品一般有相同的目标消费群且价格档次接近。 优点： 众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌。 做大品牌后有利于品牌延伸。 比综合品牌战略更易于提炼富有诉求力和感染力的品牌核心价值。 每种产品的成功都在提升品牌形象，降低品牌的推广费用，可称为“同一产品线的综合品牌战略。;分类品牌：不同类消费需求的产品用不同的品牌。每一类品牌下也有许多产品。这些产品之间的差异度要高于产品线品牌战略，又称为“同类消费需求的综合品牌战略”。 案例：上海家化 六神品牌：偏爱中草药原料，喜欢清凉感受的人群。产品有沐浴露、花露水、香皂等。 美家净品牌：平价且有亲和力的品牌。主要有牙膏、摩丝、洗发水、护手霜等。 清妃品牌：中高档护肤彩妆品牌，只在中高档商场设专柜销售。 分类品牌下属的产品之间可能差异很大或包含数条产品线。而产品线品牌则按不同